调查:汽车直营"降维打击" 传统4S店何去何从?

近年来，由特斯拉开创的汽车直营模式席卷整个新能源汽车市场，蔚来、理想等造车新势力，乃至大众、广汽等传统车企纷纷走进大型商超，以透明的价格体系和极致的用户体验，对传统“前店后厂”式的4S店经销模式形成“降维打击”。

新能源汽车为何偏爱直营及商超？会否颠覆传统4S店模式？未来的汽车经销商将会走向何方？在采访中，证券时报·e公司记者发现新能源车企涌进商场需要面对激烈竞争，背后是品牌实力和利益博弈的暗战；随着新能源汽车规模渐起，直营与经销或将并驾齐驱、和谐共生；在售后频率降低的背景下，拥有三电相关维养技术等差异化竞争优势的4S店会脱颖而出，新能源车后市场将步入整合期。

电动车挺进商超

位于合肥市滨湖新区庐州大道的融创茂，商场一楼的沿街店铺几乎被新能源汽车“霸占”，蔚来、小鹏、广汽埃安、比亚迪等品牌电动汽车汇聚于此。在这里，汽车不用发动就可以展示电动化、智能化交互功能，引来众多消费者驻足。

“我们品牌是直营店，每个门店的价格都是全国统一的，没得商量。”蔚来汽车门店工作人员告诉证券时报记者，客户在门店敲定购车需求后，需要在蔚来官网下单，根据操作流程选择自己想要的配置并完成支付，价格均由系统生成，销售人员不经手，堪称童叟无欺。

“这种销售模式挺好的。”店内一位前来看车的消费者坦言，省去了繁杂的议价过程，不用担心价格中间藏有猫腻，只需要关注车本身的性能就可以了，感觉更为纯粹。

谈及新能源车的售后保养，前述工作人员表示超级省心：“我们建议客户2万公里或者一年保养一次，单次也就几百元，主要就是更换空气滤芯、刹车油、刹车片等小部件，比同等价位的燃油车保养划算多了。”

据介绍，目前蔚来在合肥建有两处售后服务中心，分别位于包河区和庐阳区，虽采取与其他品牌4S店或维修厂合作的形式，但均有蔚来售后专员入驻，主要提供维修保养、钣金喷漆等服务。

电动车开进商场渐成趋势，不过多数门店仍集中在一二线城市。据汇客云、赛商数据统计，目前蔚来、理想、小鹏、特斯拉、威马等品牌入驻购物中心的门店大多在一线和新一线城市，门店面积中位数在200平方米上下，其中一线城市商场门店今年8月平均客流基本在3万人次以上。

证券时报记者关注到，随着销量的提升，新能源车企已不仅仅是入驻大型商超吸引人气，建设区域交付维修中心推动服务落地成为大势所趋。不同于商超门店的小而精，交付中心选址相对偏远，面积更大，承载了展示、销售、交付、售后等多项职能，酷似传统4S店。

近日，记者驱车来到位于合肥肥东经开区的特斯拉交付中心，该中心占地面积超3000平方米，展示厅装修陈列简单质朴，门店前方有大片车位供待交付车辆停放，后方设有维修车间及备件仓库，停放着少量送店维养的新能源汽车。

“特斯拉所有门店都是直营店，销售人员是没有提成的，底薪相对较高，且可以获得股票补偿。车辆售价全国统一，员工自己购买也是从官网下单，没有任何后门可以走。”交付中心工作人员告诉证券时报记者，不管客户是否在店内购买保险、是否办理车贷、是否选择加装产品，裸车价格都是一视同仁的。

“交付中心的维修车间主要提供日常保养维护服务，钣金喷漆业务目前是外包出去的。”前述工作人员表示，特斯拉的保养周期是一年或2万公里，软件升级可以远程完成，平时车辆故障率很低，店内维修业务整体比较空闲。

特斯拉中心的隔壁便是理想汽车交付维修中心，规模与前者不相上下，但维修车间稍显狭小，仅有约10个检修工位。“我们的保养是一口价599元，一般一年做一次就可以了。”店内销售人员告诉记者，“后续维修保养可以到店，也可以到我们与其他品牌4S店合作的授权钣喷中心。”

小步快跑激化抢铺暗战

走进商超，推崇直营，为何成了新能源汽车，尤其是造车新势力的“心头好”？

“新能源汽车选择直营模式在某种程度上是一种权宜之计。”独立汽车分析师张翔表示，不同于根基雄厚的燃油车企，造车新势力整体比较弱小，去找传统经销商合作其实挺难的。采取直营，车企自身掌握定价权，能够根据成本随时调价；其次直营店在人员培训、标准打造方面整齐划一，有利于初期品牌塑造。

相较于构建一套完整的4S店体系，开直营店相当于“小步快跑”，是新能源车走到消费者面前的捷径。上海活力城项目总经理王维昌告诉证券时报记者，一家4S店建设成本高达几千万元，但一家直营店成本只有几百万元，“开一家4S店的钱可以开10家展示店面，对品牌快速铺开是有帮助的，辐射范围也会大得多。”

然而，走进商场的道路在实践中并非畅通无阻，还面临诸多利益博弈。

新能源车品牌想进商场需要削尖脑袋抢铺。王维昌介绍，近两年陆续有理想、蔚来、爱驰、岚图4个品牌入驻上海活力城，“这4个铺位招商时，我们其实有将近10家可以选择，包括一些传统车企的新能源品牌，比如上汽R，大众ID以及比亚迪等，最后根据时间先后和商务条件等做了筛选。”

王维昌表示，在相同区块内新能源车品牌给出的租金水平更高，这是由于新能源车企近些年正在开拓市场阶段，对店面投入更加积极，且客单价、销售额相对传统零售更高，因此承租能力也相应更强。

除此之外，商场内适合新能源品牌开店的优质铺面稀缺，只能价高者得。光大安石上海区域运营管理中心总经理翟云渊告诉证券时报记者，新能源车品牌一般偏向商场一楼的铺面，因为一楼方便车辆运输，展示面更大，客流量也更好，这样的位置相对有限，品牌方就会出高价去抢。翟云渊透露，新能源车店面租金要比其他店面高出二至四成。

如果有合适的新能源车品牌进驻，商场自然乐见其成。王维昌称，新能源车企希望与顾客有直面的交流，所以选择了进商场；而商场在一些相对冷门的区域规划新能源汽车品牌集中经营，既能丰富业态、提升客流，还能产生一些品牌效应，尤其近两年新能源车整体的品牌性是比较强的。

此外，带有体验属性的新能源车与商场消费升级的步伐不谋而合。“新能源车的目标客群更加年轻时尚，和商场客群能够匹配。现在商场顾客的需求不仅仅是简单的购物吃饭，而是希望得到更多体验服务，而电动车就代表着一种新的生活方式，其节能环保不产生尾气的属性也适合在商场体验。”王维昌称。

上海活力城将4家新能源品牌安排在一个相对集中的区域。王维昌表示，新能源车消费客群带有明显的目的性，有购买意向的消费者往往希望一次性把两三个品牌都看完。因此如果商场内只有一家新能源车品牌，可能无法吸引顾客，但如果有四五家市场主流品牌的话，就能形成聚集效应。

不过，商场内的新能源车品牌也并非越多越好，运营方希望将其控制在恰到好处的程度。翟云渊表示，商场并不愿意引进太多新能源车品牌，尤其在一楼位置，会破坏商场零售的氛围，一楼店面首选的还是日常消费频次更高的服饰、奢侈品等品牌。“对于一个20万方左右的商场来说，最多就4~5家新能源车品牌，不能再多了。”

在总量受限的条件下，招商谈判中就存在话语权较量。证券时报记者了解到，部分头部品牌较为强势，会要求商场物业免费提供地下车位配套，一般会把3个车位合并成2个车位，并加装固定充电桩，且只能给自家车主使用。部分商场本身客流旺盛，并不希冀于头部品牌增添吸引力，因此也会将其拒之门外。

在翟云渊看来，在开店面之外，还有一种进商场的方式是办车展活动，这种形式更加灵活，引入一些时尚感比较强的品牌在中庭开放空间展示，也能够增强消费体验。

传统4S店还香吗？

越来越多的新能源车走进商超，拥抱直营，不断瓜分传统4S店的市场蛋糕，经销模式还香吗？

“目前还没有感受到新能源车直销的冲击，因为厂家还在给我们压燃油车的销售任务。今年上半年高端车市场很火爆，经销商的日子总体比较好过。”陈辉（化名）在4S店管理领域摸爬滚打十余年，其所在企业主要经销上海通用旗下凯迪拉克、雪佛兰、别克等品牌汽车，在安徽合肥拥有3家门店。“虽然拿到了上海通用旗下几款新能源车的授权，但厂家给的销售任务很低，目前仅1个月1辆，所以我们对新能源车的销售动力并不强。”从销售数据来看，其在管的几家门店，一年汽车卖出的车有4000余辆，新能源车的销量仅30多辆，占比不足1%。

在陈辉看来，传统4S店是社会化分工比较完美的成熟汽车销售模式，并不会因为汽车产品的更新换代而就此消亡。“目前新能源车整体量小，或许可以做直销模式，但一旦销量达到一定规模，如果全靠自己卖车，成本是很难覆盖的，后续必然会走到4S店模式，或者4S店的升华模式，因为这个模式相当于把销售和售后服务外包了，能够依靠社会资本分摊厂家的压力。”他还给记者算了一笔账，“我们这个4S店的初始建设成本大概约3700万元，当时厂家以奖金的形式承担了300万元，剩余资金全由我们自掏腰包。”

华北地区一位不愿意具名的新能源汽车后市场人士也向记者表示，对于出身传统车企的新能源汽车品牌来说，4S店依然是一个非常好的销售渠道。以大众为例，此前大众新能源车销售渠道相对比较闭塞，影响了销量，下半年开始，大众逐步放开经销商代理权，引入代理制营销模式，ID系列7、8月份销量接连突破5000、7000台，增势明显。

“随着土地等配套资源价格上涨，车企自建渠道的重置成本过高，投资回报率较低。传统4S店有地皮、有店面，自带生产工具和现金流，还拥有庞大的客户群体，如若能够在营销策略上有所改进，一定会在新能源汽车推广方面有所建树。”陈辉坦言。

值得一提的是，在新能源汽车的销售实践中，直营与经销并非水火不容，而是呈现出一种共生关系，新势力和传统车企也在互相借鉴，向中间靠拢。

造车新势力小鹏汽车采取的便是“品牌直营店+特许经营店”的模式，其中特许经营店即加盟店，由厂家授权并引入社会资本投资。虽类似传统4S店，但加盟店主要承担展示、销售、交付职能，启动资金更少，而在定价统一的背景下，加盟店的利润得到了保障。公司创始人何小鹏曾表示，“品牌越强，规模越广，加盟的比例相对会提高。”截至今年6月底，小鹏汽车200家渠道中，特许经营店占比已接近五成。

即便是以直营著称的蔚来，也在尝试引入社会资本分摊成本。据悉，蔚来设在商超的NIO Space采用的是合伙人模式，合伙人的责任主要是提供场地，而不会参与具体的门店运营和决策，门店卖出的车辆收入将与合伙人分成。从合伙人背景看，部分为蔚来车主，部分为传统4S店运营者。

另一面，传统车企也展开了销售模式创新的探索。大众的新能源汽车销售虽仍依托4S店，但却引入了全新的代理模式，在购车体验、价格体系、利益分成方面做了大量变革。与此同时，上海大众还积极走进闹市区，在繁华商圈建立新能源车城市展厅ID.Store，以数字化体验快速触达用户群体。

据悉，代理制介于传统4S店与品牌直营店之间，通过线上订车、4S店试驾、提车完成车辆交付。在乘联会秘书长崔东树看来，代理制的优势明显，比如全国零售价格统一，厂家和消费者直接签单，代理商只需收取代理佣金。“这样代理商专注于服务，厂家专注于销售，库存由厂家承担，代理商不会承受太大的资金压力和损失风险。”

传统品牌也在效仿新势力强调体验感的打法。奔驰华南地区经销商仁孚奔驰负责人李娜告诉证券时报记者，奔驰旗下的新能源品牌EQC、腾势和插电式混合动力（PHEV）车型均是以传统经销商授权模式进行销售，不过腾势近期不再进行新的经销商授权，预计会有新的销售模式考虑。“未来4S店的销售业务会逐渐弱化，而更多变成一种线下体验和交付的场景，奔驰的MAR2020展厅也是基于这样的场景打造的。”

传统经销商没有商场带来的流量优势，如何提升获客效率是一大考验。崔东树表示，经销商目前最大的压力即获客成本偏高。虽然技术进步使获取潜客的线索不断增多，渠道也在增多，但实际上获客质量和转化率仍不理想。这实际上是厂商与经销商共同面临的课题，需要厂商通过数字化营销等手段为经销商赋能。

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