“对比认知原理”是美国著名心理学家罗伯特.西奥迪尼，在《影响力》一书中提出来的。

这本书中讲了这样- -个故事:

小主人公莎伦，在考试中历史得了“D”，化学得 了“F”， 因为害怕父母责备， 所以决定给爸爸妈妈写信。在信中她编了这样一个谎言说:

她的宿舍起火了，她从窗户跳了出来，造成了头骨断裂和脑震荡，并且视力也受到了影响。

但是，在信的最后，莎伦又说出了事情的真相，告诉爸爸妈妈:

其实，她没有遭受火灾，但她的这次考试科目没有及格。

结果，她的爸爸妈妈看完信后，真的没有责怪她，并对莎伦说:

这样的事情对于爸爸妈妈来说，是一种打击。如果真的要他们选择的话，他们宁可选择后者也不希望自己的女儿遭受火灾。

这里，莎伦运用的就是“认知对比原理”，用一件爸妈更不能接受的事情，为自己在考试中失利而希望得到父母原谅，奠定了先提条件。

如果我们把这一原理运用在销售上，说得简单一点就是:

有两件东西，一件重点，一件轻点。如果我们先提重点的东西，再提轻点的东西，那么对方就会感觉轻的东西太轻了。但如果我们先提轻点的东西，再去提重点的东西，那么重点的东西就感觉比单独去拿时还要重。

举个例子:

晓风是一位房地产销售人员，一直以来，她都是公司里的销售冠军，业绩总是稳居第一。她有什么秘诀呢?

一次，一位客户来看房。在晓风的介绍下，客户看中了其中的一套房子，而且对房子各个方面都比较满意。

但当晓风给房子开价120万元时，客户皱眉了,并对晓风说:

我昨天在另一家公司看的房子，和这套差不多.但人家只要100万元，为什么你们的房子贵了这么多?

晓风说:那怎么可能?即便如此，您能给多少钱呢?

客户答: 110万元吧，这样你们也不吃亏。

晓风说:行，110万就110万元，但不是这套房子，而是对面的那一套。

说着，晓风就把客户带到了对面那套房子里，不看不知道，一看吓一跳:

这套房子和刚才那套房子比起来，简直一个在天上，一个在地上。无论是宽敞程度还是采光程度，都比不上刚才的那套。

看到客户的表情发生变化，晓风说:

这套房子就只要110万元，比较符合您刚刚开出的价格。

看到客户满脸纠结，晓风又说:

说真心的，这套房子和刚才的相比，相差实在太远了。买房子是大事，刚才的那套房子您到底出价多少呢?

客户陷入沉思。这个时候，晓风知道有戏了。最后，客户出价115万元买走了房子。

由此可见，在这次销售中，晓风就是充分利用“对比认知原理”，才成功拿下了客户。

不过，虽然“对比认知原理”可以在销售中发挥一定作用，但销售人员在运用时，需要注意以下两点:

第一，商品的价格不能定得太高;

有一句话说，“凡事有可比性，才好做出选择”。在销售中，如果把商品的价格定得太高，就算再怎么用“认知对比原理”，也难以吸引客户注意，因为，价格超出了客户所能承受的范围。

第二，言辞表达要温和。

在利用这一原理对客户进行销售时，语气要尽 量温和一些，要让客户咸到你虽 然不赞成他提出的价格，但并不否定他的为人。