销量、市场份额进一步萎缩 韩系车何时止跌回升?

销量、市场份额进一步萎缩 韩系车何时止跌回升?

近日有消息称,“已经停摆了两年的北京现代第一工厂将被理想汽车接手”。对此,北京现代方面尚未给予回应;理想汽车方面也表示,“目前并未没有收到相关消息,不予置评”。两年前(2019年),起亚将其位于江苏盐城的第一工厂,以“长期租赁”的形式,转让给造车新势力华人运通生产新能源汽车。


韩系品牌“转手”在华工厂的背后,是其工厂产能利用率较低的现实。以北京现代为例,其目前在全国已形成“三地五厂”的生产格局,合计产能高达165万辆。但北京现代2020年的销量仅为50.2万辆,产能利用率为30.4%。根据业内预计,只有产能利用率保持在80%以上,工厂才能健康运营。


“面对大量空置的产能,韩系品牌或出售工厂,或为新造车企业代工,这表明其无力在短期内实现销量的快速回升”,有业内人士直言不讳地说。事实也证明了该业内人士的判断。今年年初,北京现代列出了2021年的预期目标:“零售59万辆,批发56万辆”。以此计算,北京现代今年将分别有106万辆、109万辆的产能空置,利用率分别为35.8%、33.9%。


遥想韩系车的巅峰时期,现代和起亚以突飞猛进的市场表现,创造了曾经引以为傲的“现代速度”。根据北京现代和东风悦达起亚官方公布的数据,2013年至2016年间,两家企业总销量在160万-180万辆的高位上下波动。


与之形成鲜明对照的是,彼时产能上的不足,成为限制韩系车发展的一大桎梏。为了突破这一限制,韩系品牌决定“大兴土木”,投建新工厂快速提升产能。以北京现代为例,其在2015年先后启动了河北沧州工厂和重庆工厂,将总产能提升至165万辆。


然而,就在新增产能得以释放的2017年,北京现代的销量开始出现断崖式下跌,随后便一蹶不振;东风悦达起亚也呈现出相似的市场走势。伴随着销量持续走低,韩系车的市场份额也呈现逐年下滑的趋势。据中汽协数据,2017年,韩系车在华市场份额突然跌至4.6%;到2020年,其在华市场份额已下探至3.5%。


“韩系车在华份额降低的原因在于其对中国市场的理解出现了偏差” ,中国汽车工业协会副总工程师许海东在接受中国经济网记者采访时表示:“韩系车的品牌宣传、产品定位及更新等方面,均已落后于欧美日等主流合资品牌。另外,自主品牌的竞争力逐渐提升,不断蚕食合资品牌的市场份额,其中韩系车首当其冲。”


为了扭转这一被动局面,韩系品牌从去年下半年开始,加大了新车的投放力度。第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新名图、菲斯塔、全新ix35、第五代途胜L、凯酷等全新或换代车型密集上市。不过,“韩系品牌能否在中国市场回暖还取决于韩方对中国市场的定位、重视程度以及对品牌塑造的投入程度等因素”,许海东直言。


事实上,韩系车已经意识到品牌建设的重要性。为此,北京现代制定了“破釜沉舟·赢战2021”的战略计划:发力新能源,聚焦智能化,并再次将豪华品牌捷尼赛思(Genesis)引入中国。东风悦达起亚则围绕品牌重塑、管理重塑、价值重塑三个方面,确立了“重塑2021”方针,并通过发布全新Logo、全新品牌理念与标语,开发APP强化客户体验等举措,来加速推动品牌向高端化转型升级。


在注重品牌力提升的同时,现代起亚也不再过度执着于速度和销量。北京现代副总经理樊京涛此前曾将2021年描述为“全面向好”的“上攻之年”。所谓“全面向好”,指的是销量数据、经营损益、工厂开工率、经销商盈利性和渠道健康度等指标全面向好。


在诸多指标中,经销商盈利性和渠道健康度是樊京涛颇为看重的一个。有数据显示,巅峰时期的北京现代在全国曾有近1000家经销商。截至2020年底时,北京现代的经销商已经缩减到了680家。“2021年,经销商还将继续减少,同步进行渠道替换,最终将缩减至600家,平均单店销售能力达到1000辆”,樊京涛此前曾透露,“达到1000辆时,经销商就基本可以实现盈利”。


与经销商的规模相对应,北京现代给2021年定下了相对保守的销售目标。即便这样,北京现代也没有呈现回暖的迹象。数据显示,1-4月,北京现代累计销量为127659辆,同比下滑39.59%。与北京现代一样,东风悦达起亚也没能扭转下跌的趋势。数据显示,4月,东风悦达起亚的销量为12530辆,同比下降46.16%。销量继续走低,导致韩系车的市场份额进一步萎缩。据中汽协数据,1-4月,韩系车的市占率已降至2.6%。


韩系车尚未盼来市场复苏的曙光,频繁的人事变动又增添了新的变数。2019年9月,现代起亚任命李峰为现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理,负责管理起亚汽车中国本地生产、销售、企划等业务。去年3月,现代中国任命向东平为现代汽车集团(中国)副总裁、北京现代副总经理、销售本部长,主要负责北京现代的市场销售、营销网络等业务。一年后(今年3月),李峰和向东平先后离职,这不仅让现代起亚的本土化战略饱受质疑,更给韩系车的市场前景蒙上阴影。



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