煮酒论车丨全新K5凯酷能否唤回起亚荣光

煮酒论车丨全新K5凯酷能否唤回起亚荣光

[汽车之家行业] 由于种种原因,最近几年韩系品牌在中国的发展颇有些艰难,不论是现代还是起亚,一直在与销量下滑辛苦的搏斗。但在进入2020年后,东风悦达起亚却突然跟上了中国汽车市场的发展节奏,用连续7个月的销量同比增长,走出了一波“V型复苏”。

>

更值得庆贺的是,K5凯酷(参数|询价)这个已经在乘用车市场中“埋没”很久的车型,也终于重新回到了消费者关注的一线市场。在上市后,尚处于产能爬升期的全新K5凯酷重新回到4000辆月销量量级,同比猛增。

>

对于东风悦达起亚来说,全新K5凯酷的意义不仅局限于销量层面,这款车既是争取年轻一代消费者的战略性产品,也是这家企业“淘汰”低端车型,逐步实现品牌向上的最大依仗。可以说,全新K5凯酷的成功与否,关系着东风悦达起亚未来的发展格局。本文将和您一起品鉴全新K5凯酷,看看这款车究竟带来了哪些产品力上的升级?以及围绕这款产品,东风悦达起亚又要如何打一场“翻身仗”?

抽丝——逐步消灭低端车

营销圈有一句老话:没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格。但反过来说,想把产品卖出理想的价格,也并不容易。作为在汽车营销圈干了快30年的“老人”,李峰自然深知其中的道理。

2019年9月,李峰上任。这是东风悦达起亚成立18年来,首次由中国籍高管执掌最高管理权。韩国人甘愿放权,无疑是因为在中国市场遇到了难以解决的困难。在上任后的第一次采访中,李峰面对镜头说出了东风悦达起亚如今的境况“病来如山倒,病去如抽丝。”

>

困难到底从何而来?从时间线上看,2016年,东风悦达起亚还意气风发,其年销量高达65万辆,同比增长5.5%。而在2017年,这家企业销量则同比下滑45%,至35.95万辆。很多人习惯把韩系车的下滑归结为“萨德事件”影响,但客观的说,这充其量是一个导火索,销量下滑背后其实是以价换量、压库、新产品节奏缓慢等一系列问题。

而李峰是什么人?他可能是最懂韩系品牌的本土营销人才之一。2008年,李峰加盟北京现代担任常务副总经理,结果2009年这家企业销量迅速达到57万辆,同比增幅高达93%;2013年,北京现代更是创造了103万辆销量,成为继南北大众后国内第三个依靠单一品牌年产销突破100万辆的企业。当时,这一速度被业界成为“现代速度”,而李峰更是凭借上述成绩升任北京汽车股份有限公司总裁,全面统筹北汽集团自主板块以及北京奔驰、北京现代相关业务。

这位懂韩系的老将,刚一加盟东风悦达起亚,便看出了这家企业的问题所在。但最终的解决方案——消灭低端车型(不再推出售价在10万元以下的车型)却是在K5凯酷开启预售后才正式提出,其原因主要是因为低端车型(售价10万元以下车型)在东风悦达起亚现阶段销量占比中还是太高了,想把它们“拿掉”,得先有车型能“兜住”才行。

>

目前,东风悦达起亚旗下在售的10万元以下车型有KXCROSS、焕驰、福瑞迪、奕跑等,而根据乘联会数据显示,2020年1-11月这些车型合计贡献了70169辆销量,占企业总销量229752辆的30.5%。在淘汰掉这些车型之前,先得保证起亚品牌好不容易回暖的销量走势不下滑,换句话说,得找到全新增长点。

毫无疑问,在东风悦达起亚心中,全新K5凯酷就是增长点,就是敢于逐步替换掉低端车型的底气之所在。

K5凯酷的“绕边”战术

当领导跟你说一份工作“既要……,又要……”时,往往意味着这份工作相当令人头大。K5凯酷也是如此。

在韩国市场,全新K5凯酷平均月销量约一万辆左右。考虑到市场容量,这是一个相当不错的成绩。但在中国市场,这款车面临的情况显然更加复杂。过去的品牌认知是一个问题,新的市场环境也是一个问题。

>

『K5凯酷』

全新K5凯酷没有直接正面进攻,而是绕开主流市场,分步骤向前推进。作为一款中型车,“性价比”仍然是K5凯酷的重要标签。从价格来看,K5凯酷官方售价16.18万起,而且这个价是包牌价,包含了车辆购置税和5000元商业保险。与此同时,起亚官方还给出了其他六重优惠,比如最高2万元的置换补贴,终身保养/保修动力总成及免流量,1个月内原价/1年内9折保值换购,5年0利息,3种整车保修政策(3年/15万公里;5年/10万公里;7年/7万公里),推荐购买奖励等(5000元保险奖励)。如此一来,K5凯酷的性价比属性直线拉升。

>

看到这里可能有朋友会问:一开始说要品牌向上,怎么到这里又开始提性价比?《三国演义》里诸葛亮舌战群儒时有一段话:“人染沉疴,当先用糜粥以饮之,和药以服之;待其腑脏调和,形体渐安,然后用肉食以补之,猛药以治之。”治病救人要先使病人恢复身体,有体力了再下猛药。对东风悦达起亚而言,如果提价过快过猛,可能的结果不是治病而是要命。

东风悦达起亚的“消灭低端车”战略和高性价比本身就不冲突,不管在何种状态下,给予消费者更高的性价比都是提升产品竞争力最直接、有效的手段。而且性价比并不等于降价。降低“价格”和提高“价值”,都是打性价比的手段。在产品力上,全新K5凯酷也下了不少工夫。

首先就是实用性。国产的全新K5凯酷长宽高尺寸分别为4980*1860*1445mm,轴距为2990mm。相比于海外版车型,其长度增加了75mm,轴距加长了50mm,更符合中国消费者的喜好和使用场景。此外,相对于雅阁、凯美瑞、迈腾这些中型车主流产品,亦或是索纳塔、迈锐宝XL这些竞争关系较为直接的产品,其尺寸也相对占优。

>

>

全新K5凯酷基于现代起亚集团第三代平台i-GMP打造,同样诞生于该平台的车型还有第十代索纳塔。从企业端感知看,模块化平台可以进一步提升生产效率,降低制造成本和研发成本,而从消费者感知出发,该平台的强项主要在安全性、操控性等等。(详细信息可参考《集现代新技术大成起亚K5凯酷技术浅析》)

>

在安全性上,i-GMP平台的发动机舱采用多重骨架结构,在碰撞时可将受力进行分散,以降低对车内乘客的冲击力度。此外,由于车体骨架结构的调整以及部分关键位置超高张力钢材的使用,诞生于该平台的车型与同级别车型相比整体重量降低55kg,但其平均强度却能提升10%。

>

从操控性上看,在整车变轻的同时,i-GMP平台调整了动力总成布局和前后悬架系统。发动机舱、座椅位置等都采用后置式设计,使车辆重心降低。虽然还是前麦弗逊/后多连杆式独立悬架,但起亚增大了这款车前悬架主销后倾拖距角度,优化了后悬架控制车轮移动的悬架臂配置,使车辆高速稳定性和转向操控性都得到提升。

>

>

此外,在车辆设计时,诸如电池等较重的配件也被设计师们转移至更靠近车体中心且向下的位置,如此一来车身重量配置就更为理想,在车辆转弯时的稳定性有所提升。

在动力性上,全新K5凯酷1.5T发动机搭载了CVVD连续可变气门技术,其有效压缩比可以在4:1至10.5:1范围内进行灵活调整,进而实现米勒循环、奥托循环、阿特金森循环的自由切换,兼顾性能和燃油经济性。从发动机数据看,其1.5T动力版本最大功率为170马力,峰值扭矩为253牛·米。其2.0T动力版本最大功率为240马力,峰值扭矩为353牛·米。

差异化定位是否足够迎敌

即便产品足够好,但品牌如果没有差异化,向上往往只会沦为空谈。特别是在中型车市场,雅阁、迈腾、君威、凯美瑞这些老牌车型,任何一款都有深厚的积淀。取消K5凯酷想真正打开局面,必须要找到自己的个性化标签。

>

东风悦达起亚的答案是年轻化和运动化。凯酷产品slogan是“酷我Z世代”,从产品到营销,明显都面向年轻人群。这一点首先从外观上就能看出来。

>

从2011年第一代产品开始,起亚K5的设计操盘手就是曾操刀过第二代甲壳虫、第五代高尔夫等知名车型的设计大师——彼得·希瑞尔,他也被誉为“欧洲三大汽车设计师”之一。全新K5凯酷延续了上一代K5凯酷的低姿态和虎啸式前脸,延伸出“灵犀美学设计”,时尚、个性、轻奢感较为强烈。

>

在中型车市场,不少主流车型在换代时都曾宣称针对年轻用户进行调整,但和K5凯酷相比,变化显然没有这么“出格”。起亚官方宣称K5凯酷“颠覆了中型车中庸设计传统”,“高颜值”一直是韩系车的优势。就我个人感受,凯酷的外观担得上这份赞美。

其实全新K5凯酷身上最能体现出设计师功力的,既不是虎啸式前脸,也不是与前脸大灯组呼应程度极高的车尾,而是其侧面线条。前文中已经提到过,为了迎合中国消费者的喜好和用车需求,国产版全新K5凯酷轴距和长度都有所拉长,如何在保持原有设计风格的同时,做到车身比例依旧协调、线条依旧不臃肿,这对于起亚中国设计师团队来说是个很大的挑战。

好在全新K5凯酷采用溜背式设计,虽然车身变长,但其车尾造型的完整度依旧很高,丝毫不显得突兀。与此同时,起亚中国设计师团队用一根镀铬饰条将这辆车从A柱一直连接到后备厢,并以环抱式姿态再连接到另外一侧的A柱。这样的处理极大程度上将视觉进行了拉伸,使这辆车看上去虽然长,但各个位置之间的过渡更加线性。

>

但是这么设计之后的第二个问题又来了,溜背式造型虽然更运动、更时尚,但对于第二排乘客的头部空间会产生一定的挤压,这就与国产车型加长的初衷背道而驰了。为解决这一问题,设计师团队将这款车进行了内部掏空处理,尽可能的为后排乘客预留更多头部空间。此外,这款车还在C柱位置上增加了侧窗,这有助于缓解后排乘客的压抑感。

而从内饰上看,设计师用两块12.3英寸的双联屏替换掉了海外版本的的设计。在细节上,这款双联屏甚至能根据不同的驾驶模式来调整相对应的UI设计,而车内的氛围灯也采用了分段式灯组,并可以进行自定义颜色选择,科技感极为强烈。

>

除了外观、内饰,全新K5凯酷打动年轻人的“里子”就是他的运动性,在上一部分讲产品时已经提到过这一点。除了发动机、平台上的优势外,起亚官方在研发这款车之初就与专门打造性能车/赛车的现代N品牌合作,这款车部分底盘调试工作就应用了后者的不少经验。

在产品推广时,东风悦达起亚也采用了更符合年轻人习惯的沟通方式。比如强调本土化的智能网联服务,与百度DuerOS、MapAuto等智能网联产品展开合作,用科技感吸引年轻人。给用户提供定制化服务,用户可以在线上完成注册和交易。“包牌价”一步到位这种营销方式,也是年轻人喜欢的简单直接风格。

K5凯酷今年还用了不少年轻化的营销打法。比如跟腾格尔一起做综艺短视频;从摄影、电竞、健身这些年轻圈层中寻找品牌代言人;举办K-Pose挑战赛等。品牌年轻化最怕一味“迎合”:企业不调整姿态和玩法,只是在传播上讨好年轻人,很多时候会适得其反。全新K5凯酷抓住了年轻一代心理需求和产品偏好,这一点是挺难得的。

>

从此前起亚官方公布的数据来看,上述年轻化改变其实取得了一定成果。从9月份公布的订单量分析,这款车换购客户比例很低,首次购买的用户达到了70%以上。说明全新K5凯酷吸引到了一定数量的全新消费者。而从年龄结构上看,全新K5凯酷几乎没有35岁以上的消费者,年轻化策略还是较为成功的。

总结

如果让我评价全新K5凯酷好或者不好,我的答案是,在东风悦达起亚现有条件下,K5凯酷给出了最优解。在竞争最为激烈的中型车市场,依靠年轻化的差异定位、高性价比的竞争策略,在传统中型车市场,全新K5凯酷对新一代消费者颇有吸引力。从乘联会销量看,虽然产能尚在爬坡阶段,但9月以来凯酷销量持续增长,全年累计销量已增长316%,11月单月同比增长更是达到1121%。当然,这和去年基数偏低有关。和主流海外品牌中型车相比,全新K5凯酷离虽然“主流”还有一定距离,但增长势头透着几分后劲。

比销量更重要的是品牌。李峰已经明确对外表示,未来东风悦达起亚不会打价格战,而是会重点优化车型占比、重塑经销商关系。调整东风悦达起亚品牌战略,抓住年轻一代消费者,是全新K5凯酷最核心的目的。自问世以来,起亚K5在全球市场累计销量已超百万辆,在中国市场也有过单月过万的成绩。当追求个性化的“Z世代”站上消费主力,谁又能说K5凯酷没有重回巅峰的机会?(文/汽车之家行业评论员南城后花园)

>

>

查看同类文章:

带你懂行业

整车

更多精彩内容:

中型/中大型车价格

焦点

汽车之家行业频道-大数据全领域新视点

  • 发表于 2020-12-17 11:00
  • 阅读 ( 1051 )
  • 分类:起亚
  • 分享到:
手机浏览

打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。

推荐车源