2020年:经济萎缩,企业该如何应对?

2020年:经济萎缩,企业该如何应对?


导语:自2020年初以来,新冠疫情迅速蔓延,全球经济与各个产业的发展收到冲击。在新冠疫情危机催化下,全球技术型产业的发展趋势将发生更本性改变。新的十年已经到来,但它却暗藏着一些商业难题。我们是不是增长过快了?我们的增长可持续吗?在既定经济思维随时被颠覆的时代里,企业到底该如何前行?


 无论你准备好了没有,21世纪的20年代都已经到来。然而,这个年代看起来足以令人忧心:全球气候变暖、贸易战、人口老龄化、贫富差距、与自动化伴生的失业、失控的国债、数字化转型所面临的挑战和相应的成本支出,这一切都会阻碍企业的发展。联合国贸易和发展会议(UNCTAD)的研究员发出预警:大多数政府并未做好应对宏观经济动荡的准备。在2019年的年度报告中,他们写到:“从南到北经济整体放缓,世界各地国债不断上升,市场波动加剧、多边体系破裂、不确定因素增加,这些成为当前政策制定的主要挑战。” 尽管听起来形势很严峻,但是一些管理学家认为,至少对于一些公司来说,接下来的十年或许也是机遇期。那些将关注点从单纯的收益增长转向提升客户满意度、激发员工积极性和创造力、以及促进整体可持续发展的企业,或将有能力在经历挑战之后迅速复原,并且敏锐地抓住每一次可能的机遇。哥伦比亚商学院管理学教授、创新专家、《看到拐角后的世界:如何在商业拐点出现之前发现它们》(Seeing Around Corners: How to Spot Inflection Points in Business Before They Happen)一书的作者Rita Gunther McGrath教授说到:“经济衰退期并非对所有的参与者都不利,世界上许多最成功的企业都是在经济衰退期诞生的。对于那些平时节约使用资源的公司来说,可以在衰退期选择性地扩大业务能力。因为,这一时期会出现更多闲置的优秀人才;大量固定资产被低价抛售甚至免费赠送,比如办公设施;苦苦挣扎求生或四处筹募资金的小公司或将成为被收购的对象,或者整个团队直接被挖走;过度扩张的公司逐步撤回业务,将市场留给其他人去竞争。 那么,如何让你的公司在经济动荡期仍能繁荣发展?当然,关注利润、控制运营资本、与客户保持紧密联系这些基本方面是必须要做的。除此之外,管理学家们还提出一些新建议。

01

     停止股票回购

许多专家的第一条建议都是:确保财政目标与既定目标一致。2019年8月,由美国企业CEO组成的200人论坛(Business Roundtable)认为:企业的宗旨首先是为客户提供价值、投资员工、基于公平和商业伦理原则与供应商的合作、并为社区提供支持。而为股东创造长期价值则排在列表的第五项,也是最后一项。

 

尽管大企业在情感上可能已经离开了股东价值最大化的时代,但是从企业结构上看,Milton Friedman的自由市场资本主义依然盛行:许多CEO依然是从股票中获得大量报酬,这使得他们更加有动力地试图维持股价高企,其中一项最便捷的方式就是股票回购。虽然通用电气的前CEO 杰克.韦尔奇(Jack Welch)在十年前就告诉《金融时报》的记者:保持股东价值最大化是“世界上最愚蠢的想法”,但是,现在股票回购比以往任何时候都要盛行,并在2018年突破了1万亿美元。

 

在1982年美国证券交易委员会决定放宽股票回购监管之前,企业们把大笔的收益投入到研发创新和提升员工的技能方面。然而,在接下来的30年却发生了巨大变化。马萨诸塞大学洛厄尔分校的经济学教授William Lazonick在一次演讲中提到:仅在2013年到2017年间,美股标普500的公司将2.6万亿美元(相当于其利润的56%)投资于股票回购。股票回购是一个安全的资金转移方式,但正如Lazonick所一直强调的:股票回购项目是以牺牲公司利益为代价,使高管们变得富有,但剥夺了本该用于研发和员工培训的资源。

 

McGrath也认为:“讽刺的是,那些所谓对股东有益的政策实际上损害了企业的长期业绩,而企业高管们则利用多年积累起来的权力使自己变得超级富有。如今,许多公司在当下的业务运营和对未来的投资之间失去了平衡。最新的一个例子就是通用电气,他们在Jeffrey Immelt的时代展开了大量的股票回购计划,却没有对再生能源进行足够的投资。除了通用电气,许多其它公司也在上演同样的戏码,比如卡夫亨氏、西尔斯。”与此同时,瑞士洛桑国际管理发展学院创新管理专业教授William Fischer也认为,进行股票回购是总经理们想象力不足的表现。他说到:“我认为他们很可能一方面经历着难以捉摸的时代巨变,一方面也面对着一群追求快速回报的股东。” 

02

         创新型生态体系

专家建议的另一项防御策略是:寻找合作伙伴,为客户提供超越自身传统项目的全方位服务。中国的家电巨头海尔就是一个很好的例子。海尔公司的顾问Fischer解释到:“海尔已经开始进行转型,如今他们不像以往那样专注于单个产品的生产,而是更多寻求与不同领域的伙伴合作的机会,从而建立跨公司生态体系,以便更好地满足客人的需求。衣联网(Internet of Clothing)就是一个例子。在这个项目里,洗衣机和烘干机只是一个开头,该项目甚至集合了专业的清洁剂公司。像这样的合作一方面更好地为客人提供了服务,另一方面也降低了合作伙伴推出一项不被市场需要的新技术的风险。”通过创建生态体系,许多公司将建立起一定程度的跨界合作,那么当你再次走进市场时,你就不是只有一个有趣的想法而已,而是可以获得硬件方面的支持,使想法得以成为现实。

 

为了使这些生态体系更加健康地运作,海尔不仅提前计算出每位合作伙伴对产品或服务做出的相应贡献,还计算出各自将获得的收益分成,从而有效避免发生争执的可能。

 

为精益创业潮流铺平道路的硅谷企业家Steve Blank也很看好企业通过扩大创意生态体系来赢得竞争的模式。他补充到:“初创公司一般会募集到非常多的资金,他们的现款和研发资金足以和那些成熟的公司持平,甚至比他们更多。比如说,当一个初创公司和生态里的10家、20家,甚至50家这样的初创公司进行合作,那么,尽管合作中所有的研发支出不会体现在某一家公司的账面上,而是在各家风险投资人的账面上,但是,每一家初创公司却可以获得整个生态的合作收益。这便开启了资源的乘数效应。”

03

                       组建小团队进行灵活创新

Fischer还建议公司突破传统。他补充到:“颠覆性创新常常来自外部,来自边缘,而不是公司内部的高管层。因为,这些主导市场的CEO们常常相互参照,用同样的方式做着同样的事。”Fishcer呼吁企业管理者组建不同的小型团队,从而拓宽视野。Fischer再次提到了海尔。海尔将公司分成了不同的小组团队,每组最多10个人,半独立地承担各自的任务。“这种小团队模式在一定程度上正在改变传统的效益增长方式,将海尔从一个大型欠灵活的公司改变成许多小型的灵活团队。当然这些团队都归属于一个品牌,并且拥有着其它小型公司所没有的资源。”

04

精益增长

弗吉尼亚大学达顿商学院首位总裁班的商业管理教授Edward D. Hess认为,唯一值得追求的增长是那种可以帮助到业务所有相关者的增长。他说到:“精益增长可以为包括员工和社会在内的所有利益相关者创造积极价值。”Hess教授也是《精益增长:管理增长风险实现企业长期发展》(Smart Growth: Building an  Enduring Business by Managing the Risks of Growth)一书的作者。“当企业进行不合理的投资,或贸然涉足不擅长的领域却没有制定合理的风险管理计划”,或因为自负而“无视市场已经发生变化,以及消费者对产品、服务已产生新需求的事实,并继续保持原先的做法”时,危险的增长就会出现。 

05

培养耐心

虽然快速增长对于投资者和公司员工来说都听起来很有吸引力,但是快速增长的结果往往不如人意。在最近一项针对2500家美国厂商1959-2015年间长期增长的实证分析中,哈佛商学院的企业管理教授Gary Pisano和其他三位联合作者发现,很少有公司能够实现长期的稳定增长,而那些成功实现了的公司往往处在快速增长的行业。


最近,Pisano在接受哈佛商学院《实用知识网络周刊》记者采访时说到,他认为许多公司经常有不切实际的预期。他说:“数据表明,公司应该对自己的增长率有一个更现实的预期,不要期待年复一年的快速增长。”即使是那些少数在长时间段都有不错增长率的公司也常常在瞬间崩塌,例如90年代数字设备企业的突然衰落。“有时候,可控范围内的增长在长期来看是更好的。虽然投资者们很想看到更高的增长,但有时牺牲一些短期的增长来实现长期的稳固增长则是更好的选择。”

 

法国高等经济商业学院的管理学教授、《你所知道的关于管理的一切知识都是错的》(Everything You Know About Management Is Wrong)的作者Jérôme Barthélemy也提醒公司不要为了增长而增长。Barthélemy常引用美国西南航空创始人Herb Kelleher的话:“与其获得24%的市场占有率却亏钱,我宁愿只有4%的市场占有率,却能赚钱。” Barthélemy 认为,许多公司错在“他们一味想要增长,却颠倒了因果关系。公司的成功会带来增长,但增长不一定会把公司引向成功。”

 

Barthélemy援引了英国经济学家John Kay在2010出版的书籍《倾斜的智慧:为什么我们的目标最好间接达成》(Obliquity: Why Our Goals are Best Achieved Indirectly),指出增长最快的公司往往不会直接地去追求增长。Barthélemy经常说,增长就像幸福一样,你无法通过直接的追求来获得它。“增长源自稳健的战略,也是自然而然产生的。如果你专注于增长本身,就会有问题。”要知道,在宣告破产的公司中,一半是因为增长太过缓慢,而另一半则是因为增长太过迅速。

06

主人翁意识

Acceleration Partners是一家年轻的联盟营销公司,有150多位员工,总部位于马萨诸塞州的尼达姆。公司CEO Robert Glazer看到许多同行公司为了增长将目光投向外部的可能性,也因此承担了许多风险。而Robert却决定将关注点放在如何让Acceleration Partners成为一个很好的工作场所。他相信这样一来就会吸引到许多人才,而这些人才一定会帮助公司实现更好的业绩。

 

为了让这项战略得到更好的执行,他改变了原有的企业价值观,让它兼顾结果导向以及员工对工作的投入度。他跳出传统的问责模式,而是鼓励员工成为“主人翁”。换言之,工作不是需要完成的任务,而是每个员工自己主导的事业。他希望员工不再只是消极地说一句:“我已经做好了我这一部分,对于项目的失败,我也很遗憾。”他想让员工感受到他们自己就是一个创业者,直接承担着一切利害关系。

 

的确,刚开始,这样的转型进行得很艰难。Glazer 说到:“如果你直接告诉员工‘我们要创造收益的具体数值’,他们很容易理解;但是如果是一些非量化的宏观指令,他们就不是那么容易理解了。”但是两年后,Acceleration Partners已经从Glassdoor和很多其他企业评估平台那里获得一系列奖项,并被评为“优秀雇主”。现在,尽管公司仍然在成长阶段,然而当它做每一项决定时,Glazer和团队会“关注长期目标,而不像其他企业同仁那样,去关心未来三个月能把车开得多快。我们的理念是:旅程即是目的地。”

 

21世纪20年代已经开启,我们需要对这个新的十年有清晰的认知。尽管会有一些限制企业增长的因素,但是大家也不必太过悲观,因为企业只有认清时局,才能展开变革。

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全球变暖

联合国政府间气候变化专门委员会(IPCC)在2018年的一项研究显示,全球各地,特别是热带地区,“极有可能”出现更多高温天气;高纬度地区、东亚、北美东部“很可能”出现更多降雨。专家们也一致认为,未来将发生更多干旱、洪水和供应链中断的问题。英格兰银行最近发出警告,气候变化或将造成20万亿美元的损失。该行主管Mark Carney认为,不去适应“后碳时代”的企业“将毫无疑问会破产”。 >>>>

国债危机


虽然与气候变化相比,其它问题都算不上什么大问题,但是有一些确实会对全球经济造成巨大影响,其中包括国债攀升。德意志银行的调研报告显示,目前,全球主要经济体政府债务均已超过其GDP的70%,达到历史上和平时期的最高值。许多分析家称这一数值“无法承受”。>>>>

贸易战


尽管过去20余年的全球贸易的增长在一定程度上有效地遏制了债务比例,但是,现在贸易也出现危机。2019年10月,世界贸易组织(WTO)将当年全球商品贸易增长预期从2.6%下调至1.2%,并指出“贸易下行风险在增加,而贸易争端、金融波动和地缘政治的紧张局势可能会造成更严重的贸易衰退。
从政治层面看,自由贸易的前景也并不乐观。正如哈佛大学肯尼迪政府学院的Dani Rodrik教授在2018年所言:“当前的经济全球化没有办法支撑政治稳定性。”>>>>

民粹主义


托尼·布莱尔全球变化研究所在一份报告中指出,从1990年到2018年之间,全球民粹主义政府从4个增加到20个,其中许多政府在制定政策时几乎不会考虑这些政策对商业可能造成的附带损害。>>>>

财富集中


财富的高度集中也会损害经济。布鲁金斯学会数据显示,在美国,顶端的1%的人群占有着全国31.1%的财富,超过从底端起90%的人口的财富总和。这将成为一个问题。哥伦比亚商学院的Rita Gunther McGrath教授解释到:“资本市场的困境在于,虽然富人能消费的奢侈品有限,他们会用剩下的钱进行投资,但是当市场上充斥着大量风险资本时,资本会流向新颖的商业模式,而那些真正可以创造价值的企业则会被淹没。WeWork就是这么一个反面案例。”>>>>

人口老龄化


许多国家的平均寿命都在增长。但是,对于以消费为主导的成熟经济体来说,这却不是一个好消息,因为总的来说,老人吃得更少,买得更少,工作得更少,却消耗更多的社会资源。2019年,欧洲央行的一项研究显示,对于欧元区来说,“人口结构的剧烈变化可能会深刻影响未来的劳动力、金融和商品市场。”>>>>

数字化技术


自动化技术也带来了不小挑战。经济合作与发展组织(OECD)在最近的一项报告中预测:未来的15-20年,14%的工作岗位将消失,32%将发生根本性改变。此外,数字化的发展需要巨大的资金投入。2018年,IDC国际数据公司预测,从当年起到2022年,技术投资的增速将达到每年16%,并于2022年达到1.97万亿美元。世界排名前2000的公司中,30%的公司会把10%或更多的预算投资于技术产业。


Fischer认为,以上许多风险因素都预示着我们正处在一个像工业革命一样巨大的转折边缘。Fischer引用罗斯福在大萧条期的名言——“我们唯一要害怕的是害怕本身。”他说:“我们的领导层很害怕。然而,我们的领导层不能因为害怕增长下滑,就失去勇气,去乐观面对并实现增长。”

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