把车卖给年轻人领克汽车的潮牌养成记

把车卖给年轻人领克汽车的潮牌养成记

[汽车之家 行业] 汽车的轰鸣声和张扬的摇滚乐叠加在一起,年轻人心中的小宇宙要冲出来了。2019年8月,领克02(参数|询价)一周年潮流派对上,领克牵手两支摇滚乐队click#15和皇后皮箱,用摇滚的方式告诉大家:“我们正年轻”。

这已经不是领克第一次举办潮流派对了,当然也不是最后一次。作为新兴品牌,领克若想要用传统的方式与百年车企们抗衡,显然不切实际,所以它选择以“潮”为核心,用时尚的态度圈住年轻人。

“这一届的年轻人”是由汽车之家行业频道出品,主要聚焦Z世代(1995-2009年间出生的人)人群的栏目。一方面会分享车企基于Z世代群体进行的一系列动作;另一方面也将分享这一群体的汽车消费行为和态度。

■ “新生代消费群体不止关心冰冷的数据”

德国时间2016年10月20日,吉利集团在柏林正式发布了全新品牌——LYNK&CO,其中,LYNK意为联接、互联,代表其智能互联发展路线;CO没有具体含义,它的意义是使得品牌名称更加朗朗上口,同时展现新品牌主打年轻并充满活力。

可以看出,在最初的命名上,LYNK&CO就特别的不像是一个汽车品牌,而更类似于一家潮流单品的名字,在这个时候,领克“不至于车”的理念已经形成。它想打造一个轻奢、时尚、潮流的品牌形象,以迎合年轻消费者崛起的消费趋势。

与其他众多的造车新势力不同,领克并不是“要开创未来出行方式”,而是要“打造未来全新生活方式”。在领克看来,出行,只是生活的一种。这也更利于抓住个性崛起、兴趣为王的Z世代青年的心。对于Z世代来说,进入其活跃的线上场景,从兴趣入手做营销,让年轻人“边玩边买”,更易于接受。

因此无论在产品设计,还是营销宣传上,领克都希望能与年轻人找到共鸣。在全国各地的领克中心,你可以看到各种挂着领克LOGO的包包、T恤、运动服装、手表、手提袋甚至电子产品等等,这些物件无不在彰显“潮流”二字。与此同时,也是在营造或说迎合着领克品牌的调性。

这些产品理念的打造,主要源于其对当下市场的调研:随着以90后为代表的新生代消费群体的崛起,汽车消费更加年轻化。首先在汽车认知上,他们不仅仅是简单地通过尺寸、扭矩、功率、排量、缸数等冰冷的数据进行评价,同时还包括品牌精神、生活方式层面的认同和共鸣;在汽车产品选择上,他们更追求品质,更注重产品个性外观、动力操控与安全性能。

因此,更关注年轻人,打造更具个性化车型,成为领克品牌的目标。“不至于车”,也成为了领克的slogan。  

■深度互动,让用户不只是用户

为了让互动变得更持久、更深入,领克还打出了另外一张牌:出资1亿元,设立Co:Lab领克创投基金,启动领克创投实验室计划。创投实验室是一个开放、面向全球提供创意孵化的平台,主要关注互联创新、移动出行创新,以及设计创新三个领域,面向未来。

谈起初衷,吉利控股集团总裁安聪慧曾表示:近年来,吉利接收到全球众多的汽车技术创意,但大多数创意者由于缺乏相应的资金和技术平台而无法落地,而领克创投实验室正是要聚合社会各方面优势,让更先进的创意和设想变为现实。

帮助用户实现想法,从另一个角度解读,其实也是培育了车企的忠诚外脑团队,让更多人关于对未来的思考和设想不再是空中楼阁,而是变得触手可及,通过加大(潜在)用户的参与感,增强产品黏性。

让用户不只是用户,基于领克用户APP的,领克还启动了“领地伙伴”计划。很多在各行各业创业的领克车主,他们把自己经营的商品,服务等放入到领克APP里,比如说有创业经营咖啡馆,书店,他们可以将这些资源放入到领克APP平台,让更多人分享、共享,提升了经营效率。这也是领克所倡导的互联、开放精神,在整个品牌文化上的体现。使得用户与品牌的互动更加深入。

这一系列动作的背后,是参与感在“作祟”。阿里研究院根据Z世代在双十一消费数据及其他数据,刻画了他们的消费哲学。其中很重要的一条是创享生活。Z世代希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想,从一个简单的消费者,变为一个产品创造参与者。在消费中创造,分享和表达,获得幸福感和快乐。

■消费群体变化,更要多满足年轻用户需求

放眼车圈,其实不止领克,越来越多的车企都把眼光放到了年轻人当中。其中以新造车企,或者新品牌为盛。无论是蔚来、小鹏、威马,还是WEY、领克、捷达,在车型设计、宣传时,无不加大外观、科技等成分,希望收割更多年轻人市场,而Z世代也越发受到关注。

这一方面在于这一消费群体的崛起。Z世代消费者虽然年轻,但是已经成为全球人口最多的群体,人数高达19亿人,占全球总人口的25%,而作为人口大国的中国则为Z世代贡献了大约2.65亿人,这代人是移动互联网世界的“原住民”。

另一方面也是因为Z世代消费者在家庭中话语权的提升。IBM发布的研究报告《独特的Z世代》中表示,超过70%的Z世代受访者说他们已经开始影响家庭消费,包括电子产品、旅行消费等。另外,67%的Z世代年轻人父母也表示,他们在购物前会询问孩子的意见。

而不同的年龄群体对于用车有不同的需求,对于年轻的消费群体来说,性价比、外观和性能是他们最重要的购买动力,因此车企在汽车的设计追求性价比的同时,强调外观更富有力量感和潮流感。于是车企在宣传时,越来越多用到时尚、科技感等词语,这显然触发了汽车设计营销新趋势。

不过,年轻或也意味着“相对可使用资金较少”问题。在吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰看来,领克的年轻用户群体,并不只是年龄数字上的“年轻”,而是心态上的“年轻”。这些年轻态消费群体,他们更多的是追求高品质,舍得为自己的偏好买,同时,针对年轻消费者想要拥有更高品质产品,但是与当前收入存在一定差距的现状,领克汽车也在不断采取针对性服务来缓解他们的压力。

一是领克在持续不断丰富新版型,推出更多价值比更高的车型,进一步丰富价格区间,比如领克02高能版、以及即将推出的全新车型领克06;二是在汽车金融上,领克也在持续创新,推出多重金融方案,比如为用户提供24期免息的金融购车礼遇及置换补贴等。

■ 全文总结:

“全球企业研究者先锋”之一托马斯·科洛波洛斯在其新书《圈层效应》中说到:面对群体的强势崛起,只有理解消费主力95后的商业逻辑,懂得如何讨好这一代年轻人,未来的商业才能成功。从领克的这几年发展来看,找准企业定位,并通过与之匹配的方式与消费者之间进行联系互动,可以实现营销效果最大化,并快速建立品牌价值。

而领克在努力抓住“社交化”触点,占得年轻化先机。2019年销量数据也显示,领克的用户群体相对年轻。截止2019年底,领克01车主85后占比为53%;领克02车主中,90后占比50.4%;领克03的90后用户占比61.9%;领克03+的90后用户占比61%。而领克02车主中,年龄最小的是一名仅18岁的青年演员。

年轻的领克还有更大的野心,收获全世界更多年轻人的心。“为什么国外的品牌能走遍全中国,而中国品牌没办法进入全世界?”从造车那天起,李书福就在问自己这个问题,他一直梦想打造中国的全球品牌。如今,他把希望寄托在了领克身上。今年下半年,领克01PHEV将在欧洲销售,新的战场,又是一个新的故事。(文/汽车之家章涟漪)

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  • 发表于 2020-05-24 06:30
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