注意了!汽车经销商疫情经营中的挑战与机遇(战略篇)

乙亥末,庚子春,荆楚大疫,祸及华夏,染者数万,千家闭户,道无车舟,众皆惶惶……

在这个近几十年最差的开年阴影笼罩下,相信所有的汽车从业人员也都会有或多或少的惶恐,担心我们的业绩,我们的钱包、我们赖以生存的工作岗位……

以史为鉴,可以知兴替。笔者在此会结合2003年非典疫情中以及疫情结束后的亲身经历入手,和各位汽车人共同探讨分析下,在本次新型冠状病毒影响下,我们的行业、我们的客户会发生什么样的变化,期望可以和各位一起梳理并开拓近期的工作思路。

附言:为方便各位思路的梳理,本文中的所有内容,笔者会以手绘思维导图的形式进行整理和展现,着急的小伙伴可以先一览全貌。

在歇了一个史上最长的春节假期后,我慕然发现,我身边的很多人都变得这么渴望上班。

而2019年这个在很多汽车人眼里最差的一年

此时看起来却是那么值得留恋

起码在2019年里,即便买车客户减少,但我们还能正常开展我们的集客活动;即便售后客户流失率高、单产下降,但大体还能有较为稳定的进厂量和售后产值……

而此时,新型冠状病毒这个被释放出潘多拉魔盒的恶魔,却让我们这些汽车人真正陷入到各种的恐慌中。除去对病毒本身的恐慌外,对业绩的恐慌,对收入的恐慌,对潜在失业的恐慌,也伴随着出闸的恶魔,带给我们健康之外的恐慌。

以史为鉴,可以知兴替。我国真正市场化的汽车行业存在时间并不太久,但却在17年前也碰到过一次全国性的疫情-SARS,也就是俗称的非典。2003年SARS病毒爆发的时候,我正在北京从事汽车行业的管理工作,而北京也正是那次病毒的风暴眼。在此,我想更多的展开回忆,帮经历过的汽车人回想一下、让没经历过的汽车人了解一下,非典疫情爆发下,风暴眼中的汽车市场是什么样子的。

 2003年非典时期北京4S店经营实景 

2003年4月中旬

非典疫情在北京迅速开始蔓延

种种防控隔离措施开始出台

6月10日

北京连续三天出现了确诊和疑似病例的零记录

6月20日

北京小汤山医院最后18名患者出院

7月初

北京的所有生产生活秩序开始全面恢复

8月中旬基本恢复正常

也就是说非典影响了当时的北京市场大约四个月左右,其中严重影响期大约两个半月,恢复期大约一个半月。

那段时间里,我所在的4S店没有一天停业,而在营业的过程中,我们也发现当时的市场出现了很大的变化。

首先是销售市场,并未因疫情而衰退,反而出现了很大的激增。而且客户针对车辆的价格并不敏感,也不会出现反复多店比价的情况,一次谈判就能成交的概率比以前多出很多。

那一年,是我印象里在未来5年里

销售日子过得最好的一年

以北京市交通管理局公布的宏观数据看,2003年,北京的机动车保有量增加了38.6万辆,而2002年的增量为27.6万辆,2004年则衰退为29万辆,出现了明显的销售高峰。而就2003年本身来看,8月4日前上牌的车辆超过了25万台。

即便是疫情爆发期间,车辆每天的上牌量数也基本在1000台以上,多的时候能超过2000台,销售不可谓不火爆。那一年年底,我们店的销售部交出了与之前和之后几年相比,都最为好看的财报。

单位:万辆           数据来源:北京市交通管理局官网数据

其次是汽车售后市场,当时的变化也很大。客户的回厂频率出现了较大回落,但单车产值却出现了很大的提升。此外,部分已经流失到综合修理厂以及汽配城的客户,也出现了明确的回流趋势。

最终的产值收入虽然低于年初所定的目标值,但其实也远高于我自己在疫情最严重时对产值的预期,可以说比想象的要好。

最后是客户来店后的行为变化,当时很少有客户会坐在展厅封闭的环境里,一般会选择宽敞的大厅,人与人之间隔的会很远,基本是各坐一处,保持了较远的安全距离。后续,随着天气的转暖,越来越多的客户愿意坐在室外。为满足客户需求,我们专门截留了一些停车位,支起太阳伞,改造成了室外客户休息区。还为服务顾问开辟了几个室外接待台,现在想来,也是非典疫情前一道独特的风景线。

 疫情期的客户心理变化 

现在的旧事重提,其实并非为了单纯说古,还是期望能为目前寻找一些出路。而2003年数据的变化,背后一定会来源于客户心理的变化,只有洞悉了客户的心理变化,才能让我们做出更正确的决策。在此,我们还是一起分析下当年销售和售后数据背后,处于非典疫情下客户心理变化情况。

客户的心理基本可以分成两大类,第一种是决定性动机,简单的讲就是要不要买这个产品。而第二种则是选择性动机,简单来讲就是究竟从谁手里去购买这个产品。

下面我们针对两种动机

分别进行展开分析

一、决定性动机

1、私家车需求的激发

疫情下,更多的客户会关注公共交通出行给自己及家人带来的风险,在经济允许的情况下,会尽量选择私家车做为安全的出行方式,这也是北京汽车销售市场在2003年出现激增的主要因素。

2、对宏观经济环境的担忧

这条心理,是客户购买车辆或进行售后维修时的反作用力,因为疫情的不明朗,客户会担心自己的钱包缩水情况,花钱会更为谨慎和慎重,是我们销售及售后业务推进中的负向心理因素。

3、灾难中以及灾难重生后的消费欲望提升

在危及生命的灾难面前,绝大部分人对金钱的保有欲会下降很多,更愿意认可花了的钱才是自己的钱这一想法。而疫情结束后,在更多的关注或真的经历了生死之事后,很多人也更愿意把钱花出去,花给自己。2003年非典后的数据就显示,珠宝和奢侈品行业在疫情结束后,是最快反弹并超出顶点的行业。而四川的汽车人,也应该能感受到2008年汶川地震后,消费者消费心理的变化,这也是可以让我们在引导和刺激消费时候多加以利用的砝码。

4、汽车消毒类产品的关注度大幅提升

这条相对简单,非常好理解。2003年非典期间,我所在的店,就有客户每隔两周必来做一次空调及车内的消毒杀菌。即便其他客户,在很长一段时间内,也大多养成了一年至少主动做两次空调及车内消毒杀菌的习惯,为后续几年该类项目的开展,进行了较好的意识植入。

二、选择性动机

1、减少非必要场所的出行和停留机率

在特殊状态下,客户会人为的控制出行次数,尽量降低不必要的出行,这是很好理解的。在2003年的非典状态下,这样的心理在汽车销售端的表现更多的是电话询问增加、客户来展厅的次数明显减少、客户很少会光顾多个展厅去比价、进店客户的即时成交率会大幅度上升、客户对价格的敏感度相对降低等等现象。而在售后端,这种心理状态带来的变化是客户的回厂率大幅度下降,基本是能不修就先尽量不修。但在回厂后,发现的问题增项成功率会大幅度上升,客户更期望一次进厂能解决车辆的所有问题,以减少后期车辆出现问题或短期内再次进厂的机率。但同时,售后客户对一次修复率的关注度及包容度也会发生变化,车辆是否一次修好,在此时更是极为重要的。

2、客户会慎重选择出行和停留的场地

在价格和路程外,特殊时期的客户也会更加关注其所去的场所是否安全。此时,场地的消毒情况、进店人员和工作人员的体温测量、各种功能区域的优化调整、内部人员的操作规范和展示等会变成客户选择前往本店的重要砝码。这些心理在2003年的疫情状况下,直接转变为了客户对休息区和接待区不同以往的需求,对场地消毒和4S店人员健康状况的关注,对维修其车辆人员在车内的操作情况是否会带来污染的关注等。而这些心理,最终造成了很多已经流失到综合修理厂以及汽配城的客户重新回到4S店享受服务,因为在疫情下,汽配城这样的场地价格再便宜,客户也不会轻易去信任了,因为健康和生命此时远比价格重要的多。

3、针对维修时长的关注

疫情期间,因对健康的关注,客户会更关注维修时长,会期望维修时长能尽量缩短。而因对公共交通安全的担忧,客户会担忧车放在店内维修过程中,自己及家人在出行中面临的风险。此外,如果车在店内维修超过一天,客户需回家的话,则再次来店取车路上面临的风险,是客户担忧的主要内容。此时,服务顾问报价洽谈的过程中,需要更多的关注到客户的真正异议来源,维修时间长此时也许会成为很大的影响因素。目前绝大部分经销商其实想到了客户的这些忧虑,很多开启了上门取送车服务,这是非常好的,但我个人还是期望大家更深入的思考下,这样的服务是否能真正消除所有客户在这方面的顾虑?在这里我只是简单的和各位分享下,2003年非典那年,我所在的4S店是国家机关以及北京市政府采购的定点维修单位。提供上门取送车服务,是投标时的必备承诺性服务。但在非典最严峻的时期,我们却得到了政府采购负责部门的通知,严令我们不许给任何政府单位提供上门取送车服务,直到他们的新指令下达。还请各位汽车人思考下这些政令的初衷是什么,政府决策部门害怕的是什么?以及我们今天的客户对上门取送车服务是否会有额外的担心?当然,针对这部分内容,我会在第二篇的战术篇和各位阐述下我个人的观点,此时我们暂时先把问题搁置在此好了。此外,针对客户的本部分心理,还会体现在事故车维修端,因为小事故而愿意把车留店维修的客户数量会变得极少,这也是我们一定会面临的挑战。而事故车维修速度,此时远比返现、送项目等对客户的影响更大,也值得我们更深入的去思考和决策。

 新车销售部门在疫情下宏观战略 

与2003年不同,我国的汽车市场现在分成了限购城市以及非限购城市这两种截然不同的业态,在疫情影响下,两个市场间的差距变化会更大,会需要有不同的战略思维。

一、非限购城市

个人认为,非限购城市,在出行禁令解除后,无私家车客户的购车意愿会被

大量激发,一如2003年的北京市场。而此时,我们的销售策略与之前要有一定的调整。

1、集客及展示形式

在疫情完全消除前,客户对到展厅看车会存在一定的戒心和担忧,而此时,

需要我们更多的通过网络及新媒体进行集客,并通过多样性的方式进行远程车辆展示,为客户提供更多的远程服务和支持。

2、电话报价模式的改变

我个人也深知在各品牌的销售技巧中,都会讲电话报价留余地,千方百计吸引客户来店,再把最终把价格分几次报出去的技巧。但所有技巧都要因地制宜,活学活用。我们需要思考下,此时还有多少客户愿意辗转多个展厅反复看车谈价?即便您所在的城市只有您一家同品牌经销商,但不代表客户不会向其他竞品询价?我们的销售顾问如果还固守以前的固有策略,会不会造成客户选择动机的变化?

3、购买欲望激发

疫情期间,在和客户进行购车咨询时,私人交通欲望的激发以及之前我们所提到的,客户在灾难中以及灾难重生后的消费欲望提升的激发,也是销售顾问洽谈时的重点,这会更好的激发客户的购买欲望,促进成交。此时,也可适时的安排金融业务的渗透进入,协助成交。

4、简便快捷以及卫生安全的销售服务

结合客户针对出行和在销售场地逗留中的担忧这一心理特点,疫情期间我们的销售服务可以做得更加便利。例如我看到了部分经销商已经推出的上门试驾服务等。但和上门取送车一样,上门试驾如何体现我们的专业,消除客户进入陌生密闭空间的恐惧也是非常重要的。

在到店客户的洽谈中,少些技巧和层级推进,简单快速的直击重点,简化购车服务中的手续,尽量减少客户和他人接触的机会,这些在此时的客户眼中,也许是最为重要的。

此外,针对客户的新车,如果能在交车时候,适时进行客户可见的消毒杀菌服务,相信会让客户这比别的项目赠送更加实惠有用,也能为后续售后端此项目的继续推进,创造良好的条件。

二、限购城市

与非限购城市相比,销售面临的压力会更大,因为私家车出行意愿被激发的红利是与这些城市的经销商无关。

而此时,如何激发已有车客户的换车欲望,会变得非常重要,也是这些城市4S店销售部门要解决的首要难题。集客及展示形式中,如何切入客户的痛点,激发客户的购买欲望;电话沟通和报价等环节中,如何更好的收集并快速分析出客户的显性需求和隐性需求,并加以持续激发和利用,是非常重要的。

此外,做为限购城市,单纯的上门试驾并不足以服务好客户,而此时销售更应该和二手车部门联动,结合前期和客户的沟通,可以适时推出上门试驾加上门评估的综合性服务。

除去上述的内容外,针对本店保有客户中的高里程和高年限客户,此时也可以适时进行激发,促进保客营销。对车辆频繁发生故障、影响出行的担心,以及刚才我们分析的,客户在灾难中以及灾难重生后的消费欲望的提升,在这些高里程和高年限客户身上会更明显,多部门联动此时更是显得尤为重要。

 售后部门在疫情下宏观战略 

从之前对客户心理的分析中,我们已经可以大胆预测售后客户后续的趋势:

1、未来的一段时间内,进厂车辆会出现一定程度甚至较大程度的下降,客户回厂频率会持续走低;

2、进厂客户的单车产值提升空间较大;

3、车辆消毒类项目或产品的需求会激增;

4、较多已流失到综合修理厂和汽配城的客户在疫情期间回流回4S店的概率较高;

5、客户一段时间内的行驶里程会进一步下降,从而降低保养和维修频率;

6、事故车发生率会进一步降低,而小事故车在疫情期间留厂维修的概率会变少。

基于这些预测出的趋势,经销商售后部门想在困难的形式下,做出相对良好的业绩,宏观战略更多的集中在一下几个方面:

1、营造安全的环境并展示给客户;

2、加大消毒项目的宣传,尽量促进客户进厂;

3、做好入厂车辆的增项开发,尽量提升单产;

4、协调好全部生产资源,尽量提升维修速度;

5、做好维修质量的管控,尽量避免返修;

6、做好事故车、特别是小事故车的留厂促进工作;

7、优化服务流程,重新规划服务区域,让客户更安心;

8、需更有效的措施,打消客户在反复来店途中的顾虑;

9、针对已流失客户再次回厂,需更好的利用此次机会对客户进行捆绑。

结束语:

本此,我们结合了2003年非典疫情中的相关经历,对2020年的汽车经销商经营情况进行了预测,并对宏观战略进行了相应规划。

但因篇幅关系,汽车经销商究竟应该如何操作落地的方法,也就是战术层面的内容,并未能进行深入研讨和展示。后续,我们会进一步推出本文的战术篇,和各位汽车经销商伙伴一起探讨我们究竟如何操作,才能在不佳的市场环境下,做最好的自己,做出理想中的业绩。

内容来源:汽车金融帮

  • 发表于 2020-02-25 15:01
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