线上卖车的上汽军团,新冠大疫考验中国汽车业之九

播只是个线上卖车的一种方法,原来是觉得自己好像想明白了,现在应该重新想明白,没有办法见面,该怎么办呢?

“你问我那个直播干什么?其实第一个就是给团队一点刺激,就是现在线下你很难做,你就得把线上这个缺失的都补上去。现在是个机会!”

 

2月14日下午,电话另一端,刚刚完成线上直播新晋为中国车企高管第一网红的“胖头俞”如是对汽车商业评论答道。

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“胖头俞”是网民和粉丝送给上汽乘用车副总经理俞经民的昵称。作为荣威和名爵两大中国自主品牌乘用车的营销领航人,他在2月14日这天,在抖音、天猫旗舰店、上汽荣威APP、MG Live APP等平台直播上,开启情人节专场直播。

 

在这场一个小时的线上直播中,俞经民侃产品、聊知识、送礼品,气场可谓压倒他身边的知名戏精段子王G僧东和直播平台另外那些大红大紫的网红。

 

不同于一些国企高管的刻板、脸谱化印象,幽默、风趣的俞经民告诉汽车商业评论,直播只是个线上卖车的一种方法,原来是觉得自己好像想明白了,现在应该重新想明白,没有办法见面,该怎么办呢?

 

俞经民提出并正在尝试解答一个汽车营销人都关心的课题。2020年初,大部分车企提出要“过冬”,而本次疫情对于整个行业来说无异于雪上加霜。短期内存量市场的休眠,对于线上线下的影响是整体性的。

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但他认为,这并不意味着汽车厂商在防控疫情压力下无所作为,因为线上流量依旧在,游戏、视频、直播等在线流量正处于历史最佳水平。对于汽车行业,我们急缺的仅仅是一个正确打开方式而已。

 

存量市场短期内被疫情压制了释放量,相信疫情过后,会有一个阶段性的集中放量过程。这个释放的信号,将会是线上订单和线索的集中爆发,而那些线上销售布局早和深的的车企和线上优势车型,必然是最大的收益者。

 

这次疫情会逼着大家走线上,不管是主机厂还是投资人,对于线上卖车都会积极地去拥抱。汽车商业评论认为,这种拥抱不止是简单的线上商品交易,对应的是企业的用户数字化战略,只有企业把用户的数据资产做起来,才会有数字化品牌,才会有未来和前途。

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1

上汽乘用车:线上卖车是补课机会 


上汽乘用车原来有DM(Digital Marketing)部门,线上销售做了两年多,但业务模式一直很难突破。  

 

销售顾问在线上找线索,只是帮帮忙或者是部分参与、一小部分参与,主要是4S店的DCC(Dealer Call Center)在做,这样的网销已占上汽乘用车总销量25%-30%的比例,但最终也要把这个客户邀请到展厅。


毫无疑问,4S店直接跟消费者沟通的那些销售顾问,以前跟网销不搭边,不仅是这些人不搭边,而且是整个业务不搭边。网上来的客户,还要把他们请到店里面来,要靠线下见面、沟通、谈判后成交。

 

原来的汽车营销,大家都觉得线下十分重要,还要依赖于线下见面。互联网的特点是就线下不见面。比如,饿了么与客户在寻找线索、转换订单等环节是不见面的,见面的是来送货的那个外卖小哥,而这已经属于交割环节。

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“你不知道饿了么在哪里,你不知道大众点评在哪里,这就是互联网。互联网就是你不知道我在哪里。”俞经民对汽车商业评论说,“国内没一个品牌敢说不开线下店,而现在这个时期,这个线下店没有流量啦,见不了面了。”

 

但线下4S店的这些销售顾问还在,形势逼迫让这些人上网去叫卖。这时,沟通的环境不一样了,不是以往熟悉的电话线上沟通,而是要在网络线上直播。当然,微信沟通也是一种方法。

 

“有人会成交。这两天的效果还不明显,还在培育过程中,热闹多一点。”俞经民乐观地认为,疫情过去之后,终端销售人员沟通的手段线上肯定会增加,现在正是培养习惯的好时机。”

 

对于网上卖车的下一步,俞经民认为未来一定会是销售重要的一支,上汽乘用车的销售一定要坚定不移地向线上转移,线上的流程要再造,具体怎么做,还要进一步探索。

 

他打了这样一个比方:“原来出去买个菜,难以想象现在菜会送到家里来的。但总会到超市,到菜市场看看这菜好不好、选一选。这个变化原来也想不到。”

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2

上汽大通:筑好蓄水池等待开闸

 

2月14日,像“胖头俞”一样在线做直播的,还有上汽大通“网红”员工在天猫店也开启了系列直播,首次直播访问量超过7000,对一个新店的首次直播,堪称门庭若市,热闹非凡。

 

上汽大通2019年底入驻并开通了品牌天猫店,这一举措不管出于一时兴起还是对时局的精准把控,疫情期间真正地派上了用场。2020年1月,上汽大通开启专项推进线上赋能线下销售项目,虽然大通的产品系很多,但经销商能力参差不齐,怎么在整个汽车大环境不好的状态下在2020年实现18万辆年销售——业绩提升50%?

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上汽大通的信心之一在于,其行业领先的数字化营销体系建设,通过数字化手段几何倍数提升组织运营效率。他们在行业第一个提出并实践汽车C2B,其实一直以来就是在做线上赋能线下的事情。2019年线上销售占比已超过30%。

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1月底疫情爆发,上汽大通优势开始展现,各种数字化手段在一线经销商显得心应手,从线上获客到线上线下销售转化,总部中后台组织联动支撑。

 

有了数字化武器,没有匹配能力的组织保障也是不行的。上汽大通力推组织的“二元”结构发展,保证职能业务有力开展的同时,通过敏捷组织孵化创新项目,孵化成熟转为二元组织进行专项推进。为保证品牌高效协同,还成立了一个“营销直答”组织,经销商区域一线有任何问题都可以直接在上面提问,所有问题都将8h内完成流转,责任到人,任何问题任何领导都能找到,并给出相应答复。

 

上汽大通2018年推出了蜘蛛智选,从某种意义上说,C2B这种业务其实是未来线上销售的雏形。

 

对于蜘蛛智选收集到的用户,上汽大通总部400,可以直连到每家店指定销售顾问,进一步提升沟通和服务效率,专业销售顾问和客户直接进行沟通。这也是疫情期间的一项重要变化。


疫情期间,对于线上卖车的作用,上汽大通一位中层告诉汽车商业评论,访问量肯定是大大提升,不管是垂媒,还是第三方平台,还是蜘蛛智选自有平台。“现在大家都闲在家没事,通过线上来看车”。

 

必须承认,这对销量的促进还很有限,因为现在所谓的线上卖车,其实是一个小订货,销售还是要到线下去实现。对于MAXUS品牌来说,知名度不像大众和特斯拉,可以不看车子直接线上买。但是,疫情期间不允许出门,销量上目前也就体现不出来。

 

对于汽车这种大宗商品来说,它线上纯销售的接受度远不及大众快消品。上汽大通这位负责人表示,不管疫情是三个月还是六个月,眼前要做的工作是说,充分发挥上汽大通数字化优势,把品牌蓄水池建起来,疫情期间把蓄水池做大,一旦开闸,销量自然就会涨上来。“高筑墙,广积粮,缓称王”是上汽大通追求的方向。

 

3

上汽车享:足不出户可订车提车


 “受本次疫情的影响,主机厂和经销商对于线上收售车模式会真正从过去的被动应付变为主动积极参与。” 上汽集团车享整车事业部总经理谷敏这样告诉汽车商业评论自己的判断。

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作为一名从业20年的汽车老兵,谷敏这一年也看上动漫、爱上bilil视频网站。她说,成立6年的车享电商平台在4年前已开始改变,定位为第三方电商平台,也为其他车企的新零售服务。

 

当前,大部分主机厂自营电商和第三方电商平台目前的模式主要是以订单(主要为小额订金)形式向经销商提供销售线索,再由经销商DCC人员进行跟进、邀约,转化。也有少部分平台通过买断车型的方式在线进行一口价销售,在线收取全款并提供后续线下交车服务。 

 

车享整车业务从2014年上线以来,一直保持着上述两种模式并行的业务状态。这次突发的疫情后,针对疫情期间有刚性需求的客户,它快速推出能够快速上牌的高性价比新能源车型,提供一站式的金融、保险、交车和代上牌服务,客户足不出户就可提到车。

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与此同时,车享还配合主机厂和经销商瞬间崛起的直播营销需求,在腾讯生态内提供从平台、流量、工具到培训的全方位支持。

 

谷敏认为,对比线下卖车,汽车电商目前主要作为传统线下零售触角的延伸。作为一种新的模式,与传统线下的区别主要有两点:

 

一是人群差异。线上人群大多为新生代的首购用户,他们更年轻,但又是网购浪潮下成长起来的资深买家。

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二是沟通差异。传统线下客户沟通主要围绕产品体验和价格谈判展开;线上侧重于权益的包装、服务的承诺和下订氛围的营造,为未来线下终端转化铺设好客户的心理预期;而针对线上一口价车型,利用线上优势加快销售跟进的时间和节奏的同时,必确保线上权益和服务承诺的100%兑付。目前线上与线下成交上的差距也直接体现在主机厂销售政策的权重配比上。

 

疫情之后关于线上购车群的如何变化,谷敏表示正在密切关注,她认为,随着网购时代成长起来的新生代用户成为汽车消费市场的主力,对线上购车会有更大的需求和开放的心态。这次疫情,或许是对这种趋势的一次意外的加速。

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文章来源: 汽车商业评论 牛跟尚

  • 发表于 2020-02-21 11:15
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