精益零售|怎样做好市场推广前期管理?

精益零售|市场推广前期管理

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一、市场推广活动认知

为配合新车销售的宣传、集客,汽车4S店每月需实施市场推广活动,向区域市场传播品牌与车型产品的促销信息。尤其当新车上市或重大促销活动时,初期的市场推广与促销活动更是重要的造势宣传活动。

1市场推广的定义

所谓市场推广就是刺激顾客购车和专营店销售的种种市场营销活动,是能直接刺激以求短期内达到效果的汽车促销方法。

2市场推广的目的

市场推广活动的主要目的如下图所示。

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3市场推广的活动规划

汽车4S店市场推广活动规划执行要点如下。

①每月应制订下月的“市场推广活动规划表”,分类列出下月各项广告宣传与推广促销活动的创意表现、规格形态、活动内容及费用预算。

②每月总结当月的“市场推广活动效果分析总结报告”,通过各类计划与实绩的对比和效果分析检讨,评估当月市场推广活动的效果。总结报告中相关数据和效果的分析也是市场部制订下月市场营销活动规划的主要依据。

二、市场信息分析与反馈

汽车4S店分析“区域市场”的目的是未来发现销售机会。通过对本地区域以及区域内的客户进行分析,采取适当的市场推广活动,使得销售方式最优化。

1、区域市场信息分析的主要内容

区域市场信息分析的主要内容如下表所示。

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汽车4S店市场部应有计划地收集各类信息并建立信息数据库,再将这些数据加以解读、分析并整理,从而发现自身服务的问题和相对弱项,向管理层提出分析报告和有针对性的改善建议。而管理层即可依据这些信息分析的数据资料和改善建议,做出相应的决策并制定改善方案或建立制度。

汽车4S店在做好市场分析的同时,也应该对公司自身的优劣势进行分析,以更好地应对市场的变化,做出相应的改善对策

2区域市场信息分析与反馈要求

对于区域市场信息分析与反馈要求可以制度的形式确定下来,如下所示

1汽车4S店每周都应反馈区域市场动态信息,由市场专员汇总分析当周的区域市场

销售信息(数据),报市场经理审核,并制成区域市场信息分析周报表

2市场专员汇总分析每周的客户来店()信息,交销售经理审核,并于每月1日完成展厅来店(来电)客户统计分析表”。

3市场专员每季度统计分析购车客户的特征,制作购车客户特征统计表购车客户特征分析报告,报市场经理审核。

三、广告宣传推广

广告的最终目的在于促进销售,汽车4S店广告宣传策划的关键是造成汽车4S店的个性化与竞争对手之间的差异化,对客户产生吸引力,这也是制定广告定位策略的关键。

为了能达成与客户的接触机会,必须对广告媒体的类型与组合做最佳的安排投放,花最小的广告预算,获得最大的宣传效果。

1、汽车广告类型

汽车4S店在不同的营销活动中,采用的产品广告类型大致可以分为新车上市广告、阶段性产品广告、日常促销宣传广告三类,具体内容如下表所示。

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2、广告媒体的组合运用

媒体组合是指在同一个广告活动中使用两种或两种以上的不同的媒体,这是汽车4S店在进行媒体选择时的一种非常重要而有效的策略。正确使用媒体组合,可以扩大广告传播范围,使得不同媒体的优势互补还可降低广告活动的成本,常用广告媒体的特点分析如下表所示

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媒体组合的优势体现在三个方面。

(1)重复效应

消费者接触广告次数越多,对产品的注意度、记忆度、了解度就越高,

产品知名度越高。

(2)覆盖效应

媒体组合运用可增加广告传播的广度,广告覆盖面越大,产品知名度

越高。

(3)互补效应

由于不同媒体各有利弊,因此组合使用能取长补短、相得益彰。

3汽车4S店广告宣传计划

汽车4S店区域广告宣传是在配合汽车厂家的广告宣传策略及汽车4s店的本身营销活动下所拟定的广告计划。汽车4S店必须设立专人负责宣传事宜。汽车4S店通常应照汽车厂家在产品宣传和企业宣传方面的要求进行宣传。汽车4s店广告投放的要求如下。

1所有广告必须提前2天由汽车公司的市场部审核确认。

2不可与汽车厂家的诉求相违背。

3不可伤害汽车的品牌形象。

4不可做虚假、欺骗、不实的广告伤及汽车厂家。

5不可跨区域做广告。

6必须遵守汽车厂家品牌的CI(为企业设计的一套标准)规定。

7必须遵守汽车厂家的市场营销管理办法。

四、媒体公关推广

汽车4S店在区域市场中应重视建立及保护与媒体的良好关系,运用公关活动和其他方式创造所经营的汽车产品及企业形象,打造良好的知名度。

1、汽车4S点区域媒体关系的维护

汽车4S店有义务和责任对区域媒体关系进行维护,以维护公司汽车品牌形象,扩大汽车4S店的知名度,并且在维基报道出现时也可以有效地进行预防,消除或减弱,区域媒体关系维护的要求如下。

(1)密切与区域媒体联系,吸引公众对公司产品以及汽车4S店的注意。

(2)拟定新闻活动中的新闻稿和邀请函,提供公司及其汽车4S店的信息。

(3)建立并随时更新区域内媒体及记者名单数据库。

(4)根据行业、影响力等大小对区域内的媒体进行区分并对其进行分级管理。

(5)汽车4S店钟经理、市场经理、市场专员应与各个媒体内的负责人或记者保持良好的沟通和联系,以保证沟通渠道的顺畅。

(6)与媒体充分沟通交流,定期组织区域媒体联谊活动(如新车上市发表会、试乘试驾会、节庆联谊等),加强沟通联络。

(7)密切关注新兴的公关媒体和渠道的影响力,如网站、论坛和博客软文的投放。

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2、软文的投放

指企业通过策划,在报纸、杂志、FM(直接邮寄广告)、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度,或可以促进也销售的一些宣传性、阐释性文章,包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。有的电视节目会以访谈、座谈方式进行宣传、这也归为软文。软文按形式可以分为新闻稿和广宣稿。汽车4S店软文投放的要求如下。

(1)汽车4S店宜每月在电视媒体、平面媒体、网络论坛等媒体上发布两篇以上的有关品牌或产品信息的软文,并配以合适、恰当的图片资料,逢重大事件及时发布软文。

(2)所有发布与公司产品相关的信息必须事先经公司确认。

(3)不要批评或诋毁竞争对手。

3、大型公关活动

汽车4S店举办常见的大型公共活动包括新车上市发表会(媒体试乘试驾活动)、大型车主俱乐部活动等。此类大型公共活动的普遍特征就是相关性强、具有可传播性、大众的参与度高。

4、危机处理

汽车4S店的危机主要指的是能对汽车4S店、产品或汽车厂家产生一定不良影响的威胁。在危机出现后,及时有效地处理能将负面影响减少到最小。因此良好的媒体关系,是预防危机公关出现的关键因素之一。在危机出现后,通过良好的媒体关系也能避免危机事件不良影响的扩大。

一般来说,汽车4S店的总经理和市场部经理是危机处理的核心人员。汽车4S店应建立危机管理机制,主动积极地处理危机事件,协助汽车厂家及时有效地处理危机事件。


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http://www.hx2car.com/help/fhbaoming.htm

  • 发表于 2019-12-16 15:23
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