突发:预判车市萧条3年,宝沃汽车总裁杨嵩深夜发来一封信

突发:预判车市萧条3年,宝沃汽车总裁杨嵩深夜发来一封信

亲爱的宝沃营销公司全体员工朋友们:

大家好!

一直都想静下心来与营销公司的全体员工朋友们做一个清晰透彻的沟通,终于“逮”到一个好的时间段了。现在是美国硅谷时间9月7日凌晨3点半,我倒时差不行,就已经起床了(据说是被梦想叫醒的,哈哈),难得没人打扰,心如止水,可以给大家写这封信了。

我想和大家谈三个问题:

1. 中国车市何去何从?

2. 宝沃汽车要坚持什么?

3. “宝沃人”要做什么?


一。中国车市何去何从?

今年的中国车市自2005年开始的“黄金十年”以来,呈现了一个前所未有的“残酷”局面,其典型特征就是“量价齐跌”。销量(尤其是零售的上牌量)的逐月环比下降从未有过,但大多数人(包括媒体宣传)看到的恐怕还只是所谓的销量问题(因为这个数据很容易看到),其实更深层次而且更“可怕”的是终端成交价(TP)的暴跌(即便这样也无法阻止销量的大幅下滑),无论是合资品牌还是自主品牌,绝大多数品牌的大部分车型的TP价都大幅下滑,按照MSRP(厂家指导零售价)的8折、7折、65折甚至6折卖车屡见不鲜。这方面的具体数据,我在近期的各个地区的经销商“9-10双月工作部署会”上已有详尽的阐述,网上也有大把文章,我在这里就不赘述了。

销量下滑还可以逐步想办法,但TP价的暴跌将很难再拉起来,这意味着经销商以及主机厂在各款车型上的“销售毛利”急剧蒸发,并且这种“毛利蒸发”不是几个月的事情,可能是未来至少一至三年的中长期利润损失,这才是中国车市所有主机厂和经销商所遭遇的最大挑战!价格暴跌的原因并非是消费者必须要这个价格才愿意买车,而是整个中国车市各大主机厂和经销商因为销量压力所导致恐慌性抛售而引起的“群体踩踏性事件”,这就是经济学博弈论里面最经典也最常见的“囚徒困境”。

此时此刻,相信很多员工朋友们都在思考和想问一个问题:

中国车市何去何从?到底是暂时的低迷,还是长期的萧条?

我的判断如下(供诸位参考,欢迎讨论商榷),立此为证:

如果没有大规模政策刺激(估计概率不大,而且即使刺激,效果也不会像以前那么好),中国车市今年下半年将继续下行,明年可能更为糟糕,而且这种萧条将成为未来至少三年左右的“新常态”。我们一定要抛弃幻想和摒弃侥幸心态,要对汽车大势有充分的思想准备和基于此思考对策。

以上判断基于以下两个原因:

1. 中国老百姓的平均“可支配收入”锐减,导致“没钱买车”

  1. 中国目前的宏观经济遭遇巨大问题和深刻危机(和08 年金融危机不一样,这一次是长期积累的“内生危机”),单位破产或裁员(以及降薪)的情况会呈现蔓延趋势,老百姓“可支配收入”不断下降是一个大概率事件。

  2. 因为股市亏钱(老百姓的主要投资渠道)以及P2P 金融“暴雷”等,中国老百姓本就不算丰厚的积蓄又再次被“收割”,这就导致老百姓“可支配收入”进一步减少。

  3. 即便收入不变,一个普通家庭在有钱买车之前至少要先搞定“五大刚需”,排序如下:交税-> 房租或房贷-> 基本生活成本-> 孩子教育费用(中国家长在自己能力范围内,都是节衣缩食也要尽量高配)-> 自己和父母的健康医疗费用。在以上五大刚需搞定之后,余钱才有可能买车,而以上五大刚需成本不断上涨是不争的事实,这直接带来了对“买车”的挤出效应。

2. 由于对未来巨大不确定性的焦虑,中国老百姓即使有钱也可能会“暂缓买车”

你不需要懂宏观经济,今天你只要问你身边的各位亲朋好友(无论当老板还是打工的):未来三年你觉得收入会比过去三年更高吗?估计回答肯定乐观的不会超过20%的比例,这与前些年是个巨大的反差。

对宏观经济感兴趣的员工朋友可以多学习和研究一下,我在此就不赘述了,这个问题说来话长,我的目的又不是想写篇经济学论文(哎,WORD 无法在这里放个笑脸图)。

我们所有的战略战术都必须基于对汽车大势的深刻洞察与清醒判断,否则就是在黑夜中误打误撞,甚至是“老鼠进了风箱,两头受气”。


二。宝沃汽车要坚持什么?

相比那些历史悠久,家底丰厚的“大品牌”而言,作为中国车市的“小品牌”和“新品牌”(其他类似的品牌也一样),在如此严峻的市场环境下,宝沃汽车根本没有任何的“试错机会”,我们必须每一步都踩准节奏和应对得当,否则等着我们这类品牌的就是“万劫不复”的结局,这绝非耸人听闻!

基于大量的市场调研,并且经过冷静深入的思考,我的判断是越是大家都慌的时候,咱们要冷静和沉住气;越是大家“夺路狂奔”的时候,咱们要“静水流深”!

所以,宝沃汽车务必“坚持四项基本原则”(经历过八十年代的人都知道这个):

坚持四项基本原则

  1. 坚持“造好车”,绝不走“低价劣质”路线!

    车是唯一高速移动的消费品,具有强大的动能(质量*速度),也是唯一和生命(健康与安全)直接相关的消费品。所以我们不能因为中国还有部分消费者不懂车(毕竟汽车进入中国家庭才短短十来年),就把老百姓看不见的地方偷工减料,那样即便能赚点“蝇头小利”,良心何安?而且我坚信:初心不正、三观不正的企业最终必然是“挖坑把自己活埋”。

    唯有生命不可辜负!这个信条无论在什么情况下,都必须坚持。

  2. 坚持“绝不压库”,库存是万恶之源!

    1)宝沃应该是当今中国市场几乎唯一不“压库”的汽车主机厂,而且从2 月份以来

    一直坚持到今天,我们的经销商的库存处于非常良性的状态,需要多少车就提多少车,需要什么车型级别和颜色就提什么车,我们的经销商库存系数普遍在良性的1- 1.5 个月之间(并且大都是自己想要卖和能卖的车)。而你们看看,当今汽车市场经销商的库存系数平均都在3.0 以上,达到5.0 甚至10.0 的品牌大有人在。

    2)“压库”首先白白地增加了经销商的财务成本(就为了主机厂可怜地完成当月提车目标),我经常说:主机厂一压库,打一歇后语?答案:经销商哭了,银行笑了。其次在高库存压力之下,根本无法控制经销商低价甩货和跨区销售,而这会引发连锁反应和“群体踩踏性事件”,造成销售毛利的大面积凭空蒸发。

    3)当然,我们这样做是需要耐心和勇气的,并且要付出短期提车的代价,但是我坚持认为这是值得的,利远大于弊,必须坚持下去。不过我很欣慰的看到,这种坚持终于逐步看到回报了,只要经销商不卖“假车”(这不是靠品德,而是造假车的成本更高,我经常说,汽车行业是唯一被“拼多多”幸免的行业,哈哈),他们迟早是要回来主动提车的。

  3. 坚持“绝不降价”,降价是“饮鸩止渴”的绝路!

    我们在中国车市只是一个“小不点儿”,本来在这种“群体踩踏性事件”中,大概率情况下,我们应该是最早一批的“牺牲品”,但是你们去市场上调研一下,宝沃是今年中国车市TP 价格最坚挺的品牌之一!我们的销售团队无数次提出申请,希望我们加大促销力度和放开市场价格管制(我能理解这种冲动),为何我坚持要绝不降价(这样做真的很辛苦,好不好)?

    1)宝沃品牌的“价格弹性”本来就几乎为零,一个新品牌而且保有量又小,消费者对其价格认知是没有多大概念的,你降多少价人家都认为你本来就值这个价,降价对销量的促进作用几乎为零;何况人家别的品牌动辄降三五万,你跟得起吗?更糟糕的是,已买的车主会天天骂你,意向客户会更加增加观望情绪,如此更是陷入恶性循环。

    2)我们的保有量基盘小,经销商的售后产值不大(那些大品牌不是今天有多牛,而是过去积累了庞大的保有量基盘,他们的经销商靠售后毛利即可养店;他们今天开的新店照样会严重亏损,销售毛利基本为负),如果不能确保销售渠道的销售毛利,卖一台亏一台,那么整个渠道何来卖车的动力?经销商的信心何在?

    3)正如我在一开始所分析的,销量不行还可以想办法逐步提升,价格一旦雪崩就万劫不复了,或许你按照当前这两个月来算账还可勉强忍受,但价格一旦下去就很难再回来(如同一旦做鸡,就难以从良了),如果你把眼光看长远一点,一年甚至三年的大把利润(主机厂和经销商)都凭空蒸发,这个账还算得过来吗?这样的销量就算增长了,有什么意义呢?毕竟我们和经销商的大把员工都得吃饭啊!又不是世界末日,为何要如此短视,一副以后不想活了的节奏?

    当然,我说“绝不降价”是有底气的,这是基于和竞车的商品竞争力的深入对比分析得出的底气(车好,而且本来定价就不高),而非毫无道理的“自嗨”。

  4. 坚持“严控跨区”,经销商辖区如同私有财产神圣不可侵犯!

    1)经销商的辖区(包括二网老板的辖区)如同他们的“耕田”,必须要视同他们的私有财产一样予以坚决保护。中国人几千年来的“农耕文明”(今天的房地产也是一回事),就知道一点,“自留田”很重要,只有手里有田,即使眼下穷点心里也不慌,努力耕种还有个盼头。

    2)经济学里有个著名的“公共地的悲剧”,说的也是这个意思,一块土地如果产权不明晰,那么结局必定是荒芜。

    3)我经常说,美国建国才200 多年,为何成为今天世界第一强国?原因很多,但至少有一点,在开国宪法里明确写入了“私有财产神圣不可侵犯”并严格执行。越是市场不好,经销商就越有跨区销售的冲动,这是人的本性,我们要做的就是绝对不许这种“以邻为壑”的行为得逞,从而造成“群体踩踏性事件”。

综上所述,无论世道如何变幻,宝沃汽车都必须“坚持四项基本原则”,这是我们做人经商的底线!我知道,坚持这四项基本原则一定会有短期的阵痛与诱惑,甚至也是逆人性的,有些员工朋友可能一时不一定理解。但是我想说,我们不是小孩子了,不要着急吃眼前的糖,不要只会走容易的路,我们要学会享受“延迟满足的快感”!其实这个道理并不复杂,其他品牌不是不明白“饮鸩止渴”的道理,只是他们忍不住而已。

作为宝沃汽车的领头人,我一定是以宝沃汽车的利益为最高原则,你们理解也好不理解也好,都务必在实际工作中坚决执行落实,总有一天大家会明白和感到庆幸的。


三。“宝沃人”要做什么?

那么在坚持四项基本原则的前提下,我们要做什么来稳步提升公司销量和利润呢?

简单来说,宝沃全体营销团队要携手经销商伙伴集中精力做好三件事情:

任务1:全力以赴提升“成交率”

销售逻辑如同打“斗地主”,你手上最后留1 张牌和留17 张牌,都是输!咱们打广告、做活动等就好比在陆续出牌,但是从一开始就必须要考虑好最后那张牌能否打出去以及如何打出去?这最后一张牌就是“成交”,这是我们思考销量问题的出发点。

无论你前面把广告做的多牛,活动现场做的多好,最后意向客户总是要与你“图穷匕见”的,最终总是要根据产品竞争力(包括价格)来决定是否真正购买的。目前,我们在静态展示(包括所谓的店头随便试驾一下)的条件下(包括展厅、车展、商超巡展等),成交率大约在5%到10%之间,这样的销售模式的单台销售成本大约在7 万元左右(700 元一个销售线索,按10%到店率就是7000 元一个来店成本,按10%成交率就是7 万元卖一台车),这种做法无论如何是无法持续下去的。

而“专业对比试驾”已经把成交率快速提升到25%-50%了,这是让我最为欣慰的地方(好车就得试了才明白),也是巩总反复强调的“要把高品质形成的高成本,转化为客户高价值”。必须清醒地看到,我们在这方面还只是“小荷才露尖尖角”,还有很多提升的空间,前天来美国之前我已召集相关部门的人员开会,布置了各部门如何进一步协同作战提升“成交率”的任务,接下来熊毅总会带领大家继续把这些工作做深做透,并且要狠抓现场执行。

“成交率”的高低与否是我们的生命线!大家一定要有这个认识。

任务2:聪明勤奋地大幅提升“来店量”

我可以断言,通过传统的打广告提升“来店量”必然是路越走越窄,而车展等效果也会越来越差,这些传统方式的ROI无论如何算账都是算不过来的,也是无法维系的。

我们必须要聪明地做事情,要把所有问题想透,这个在近期的各特区“9-10月工作部署会”上我已详尽阐述过了,你们要抓紧和坚决落实,不要迟疑和抱有侥幸心理了。

如何低成本地大幅提升“来店量”,这是第2个战略举措。

考虑到这是一封公开信,我就不多说了。

任务3:稳步提升品牌力,核心是建立“品牌溢价”

传统的衡量品牌的所谓“知名度”、“美誉度”甚至“传播量”等指标就不要来“忽悠”我了,十几年前我就是玩这个起家的。今天我们要更务实,所谓品牌力,归根结底就是一个车挂了你这个LOGO能否“卖得起价”?其他神马都是浮云。

具体怎么做,也是要目标清晰聚焦和高效行动,我已和市场部单独谈过,熊总和霍总监会带领大家努力去实现这个目标。公开信里就不多说了。

亲爱的宝沃营销公司全体员工朋友们,我知道在当前市场环境下,你们肩负着巨大的压力,你们也会彷徨,也会迷茫,也会焦虑,甚至偶尔还会失去信心。但是,我想说“沧海横流、方显英雄本色”,如果躺着就能挣钱还需要你们干嘛呢?你们的才华与勇气也没有施展的舞台啊,太屈才了吧?

至于我自己,我至少可以承诺三点:

第一, 我会协同好供应链、研发、财务、一般职能部门等,为你们提供最好的后方保障与支援,我知道我们在这方面还有不少需要改善的地方,但是后方的兄弟们也会全力以赴支持你们在前线作战的。

第二, 我自己会尽量抽出更多的时间和精力,亲赴一线与你们并肩作战。

第三, 你们凯旋之日,我一定会论功行赏的,绝对不让英雄流血还流泪!

最后,请代我向经销商伙伴们问好,感谢他们的付出与坚持,我们的零售销量已在逐步回升(这是在不降价的前提下),殊为不易,这也让我们大家看到了希望。虽然市场形势不好而且会越来越严峻,但至少他们与宝沃同行,一定是相对好的!厂商同心、其利断金,世上没有迈不过的坎,只有迈不过的“人心”,咱们只要“心同在”就一定会征服眼前的困难,成为逆流而上的英雄!

英雄们,期待你们的凯旋之日!北京欢迎你!


宝沃汽车总裁 杨嵩

2018年9月7日


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