二手车电商除了“成交量” 到底该看什么?

二手车电商依旧处于初期发展阶段,短期内很难形成一个稳定的格局,而想要获得更多机会,除了互相竞争,也需要积极开拓现有的市场份额。

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  最近一场“官司”成为二手车电商行业的热门话题:人人车因瓜子二手车广告语中带有“遥遥领先”、“全国领先”等字样,以涉嫌不正当竞

  争为由将后者诉至法庭。随之而来的是媒体纷纷跟踪报道,关于“到底谁是行业第一”的论战众说纷纭,陷入“罗生门”。

  抛开这场纷争不谈,二手车电商到底该看什么指标?“摊子铺得有多大”,还是“广告打得有多响”,再或者“故事说得多漂亮”?这些都是浮在最上层的表象,如果只看这些,就太容易被蒙蔽和误导了。

  实际上,看一家二手车电商的发展,要看看广告背后深层次的东西,比如是否真正改变了传统市场的交易效率、是否具有可持续性、是否可大规模复制、是否能够赢得用户口碑等等。

  二手车电商是对传统二手车市场的互联网化,但具体到各个模式而言,却并不一定都是颠覆性改变。以广告砸的最响的二手车直卖模式,号称解决了传统市场的碎片化问题,实际上只是物理的集合,未产生化学反应,没有根本的颠覆,价格和时间都无法得到保障,交易效率也并没有提高。直卖模式虽然提供了一个平台,但具体到每个交易仍需要买卖双方看车砍价,无标准和效率可言,一个交易耗时可达1个月以上,本质上仍然是信息模式,效率并没有得到提升。

  而以天天拍车为代表的C2B拍卖模式,面向全国车商竞价拍卖,价高者得,给个人车主可预期的成交时间和价格,不仅提高交易效率,而且打破跨区域价格不透明,成就了跨区域交易,真正用互联网的方式改变了传统交易,并且通过拍卖,将二手车这个非标产品的交易标准化,实现了互联网化的大规模复制。

  看二手车电商的强弱,规模都是绕不过去的话题,但这个规模该怎么看?全国门店几百家,“摊大饼”式的圈地,是一种“量”的规模,但并不起决定作用;真正有意义规模,是“质”的发展,在重点城市的精准突破,以车源城市上海为例,天天拍车上海门店交易量已占到上海二手车全年交易总量的10%左右,在二手车电商中,所占的市场份额是第二名的数倍,这就是一个“质”的突破。另外,还可以看掌控现金流的交易量、实际的转化率和用户口碑增长态势等,这些指标才是真正规模的体现。

  再说可持续性,众所周知,二手车电商在营销势争第一的投入,一点不含糊。明星代言、广告大片、电影植入、综艺冠名……“烧钱大战”砸出了一个新的名词——二手车电商。电梯内、地铁口、商务楼大堂、电视节目、视频网站、高速休息站的厕所间,只要能想到的广告场景都已经被二手车电商们跑马圈地抢占。“成交量遥遥领先”的广告宣传词,以及“App用户粘性行业第一”的新闻稿,营造了一个爆炸式的市场景象以及霸主地位。在宣传中,某二手车直卖平台一直声称其app在二手车电商领域用户粘性与使用时长行业第一,App日均活跃用户量排名行业第一、月度总有效时长排名第一。这也是一个相当值得玩味的说法,二手车交易是低频大宗的买卖,个人车主卖家追求高价、快速成交,App使用频次越少、花费时间越少,则越说明其耗费的时间和精力越少。从这一点来看,App使用频率高以及月度使用有效时长更长,是不是说明了卖车耗时更长了呢?

  在浩瀚的广告海洋里,多少钱都是不够花的,经由广告营销建立的行业优势不仅不够持久,而且更为重要的是,由广告建立起来的“护城河”很容易被打破或是复制。发展的指标,不是广告宣传语,不是App日活量,而是用户的口碑,消费者的体验才是真正的衡量指标,是可以持续、良性循环、不断累积扩大并产生巨大效应的。从这一点上来说,直卖模式负面新闻不断,被用户口碑所累。

  事实上,二手车电商真正的竞争不是友商竞品之间,而是传统与互联网之间。以目前国内二手车市场的实际态势而言,更庞大的客户和交易仍然掌握在传统经销商渠道手中,二手车电商的渗透率并不高,所号称的“行业第一”并非针对整个二手车市场,实际上都是脱离实际的伪命题。所以从某种程度上来讲,当前二手车电商的排位赛非但没有稳固性可言,甚至连各自渲染的业绩,在如此之小的市场份额下,都没有太多的意义,自然也不会对未来格局演变形成较大的参考价值。

  这同时意味着,二手车电商依旧处于初期发展阶段,短期内很难形成一个稳定的格局,而想要获得更多机会,除了互相竞争,也需要积极开拓现有的市场份额。二手车电商的竞争目前仍是线上和线下的竞争,并非各家电商之间你死我活的竞争,如何改变传统市场,占有更多市场份额,才是目前竞争的主战场。何时二手车市场互联网渗透率达到50%左右,何时才是二手车电商决战性的时刻。

  (来源:张sir说车)

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  • 发表于 2017-12-06 10:55
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