国外受捧、中国遇冷,品牌认证二手车如何做?

国外受捧、中国遇冷,品牌认证二手车如何做?

什么是品牌认证二手车?品牌认证二手车就是厂家回收自己品牌的符合条件的二手车,对其进行全面的检测和维修,也会提供与新车类似的质保服务。从2002年开始,国内就出现了品牌认证二手车业务,尽管已经有十七年的时间,但国内品牌认证二手车业务仍然补火热。

当下品牌认证二手车的市场需求量少,商家也不重视品牌认证二手车,为什么国内品牌认证二手车在二手车市场很难占据一席之地呢?小编看来原因不外乎以下几点。

1、价格高于市场平均

由于品牌认证二手车有增值服务(品质保证、售后服务)、交易税等原因,价格上要比二手车交易市场上的个体户平均水平高。

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豪华车品牌用户相对重视品质和服务,部分用户愿意为此买单。但对于合资品牌和国产车而言,用户的价格敏感度高,选择一台二手车,可能价格实惠才最重要。不要忘了,低总价的合资车和国产车才是二手车市场的主力。

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2. 经销商成本大

在中国,经销商二手车业务平均毛利率为6.0%,部分还处于亏损状态,因此,经销商在二手车业务的资源配置上也就投入较少。根据中国汽车流通协会发布的《2018年全国汽车经销商经营状况调查报告》显示,2018年经销商平均员工人数为79人,二手车业务人员数量平均为2人。

开展品牌认证二手车业务,车企一般对经销商有场地硬件的统一要求,如车位容量、装修风格等,对经销商来说是一笔不小的投入。比如奥迪品荐二手车需要独立于销售展厅之外的单独展厅。市场萧条压力山大的经销商,无力投入更多。

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3.厂商不重视

厂商对品牌认证二手车业务的定位有偏差,重视度不够,是品牌认证二手车市场难成气候的重要原因。目前开展了品牌认证二手车业务的车企有近30家,多数豪华品牌和合资品牌都在此业务上有布局,但大多数是将其作为新车销售的辅助,帮助品牌和经销商留住老客户,在整体业务中处于边缘地带。

上汽大众今年上半年新车销量91万辆,在其官方网站上,全国范围内在售的认证二手车车源仅212辆;北京现代认证二手车的官网上,无法找到任何车源;吉利官网的二手车板块,只有新车置换服务;在长安商城(长安汽车官方电商平台)上,在线车源仅有17辆。可以看到,车企官网上的认证二手车车源数量少,业务并没有实质性的开展,徒有虚名。

存量时代,品牌认证二手车价值凸显

品牌开展认证二手车的意义何在?增量时代,这个问题看似还比较远,没有被足够重视;存量时期,用户运营和汽车全周期的资产运营,成为当务之急。

汽车厂商介入二手车交易,通过新车、二手车两网合并,进行保值回购、把控二手车定价权,由此实现厂商对于资产价值的统一管控,提升资产运营的效率。这才是品牌认证二手车对厂商的核心价值。(我们在《中国二手车发展突破尚待时日》等文章中已有阐述,可以移步参考)

市场进入存量时代,车企纷纷喊出向出行服务商转型的口号,但落实到实际行动上,却忽视了品牌认证二手车在汽车流通环节、用户服务运营和汽车全周期资产价值中的重要作用,大部分车企仍将其定位在品牌和营销层面。事实证明,品牌认证二手车可以有效促进汽车流通效率,稳定品牌保值率。

豪华品牌认证二手车在汽车发达的市场比较普及,因此豪华品牌一般也比较早就引入了这项业务,重视度相对较高。如奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、捷豹路虎、凯迪拉克等基本上都有认证二手车业务。

厂商不重视

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2004年,一汽-大众奥迪开始布局二手车业务奥迪,奥迪认证二手车品牌为品荐二手车,是BBA中最早成立的二手车品牌,与奥迪产品品牌、服务品牌并列为奥迪三大子品牌。

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作为认证二手车市场的佼佼者,奥迪品荐二手车已经有15年历史,根据公开数据,奥迪累计销售认证二手车35万辆,置换80万辆。

宝马在2003年率先在全球推出BMW尊选二手车,直至2008年的6月,宝马在中国正式开通了BMW尊选二手车,在2009年的4月,在线展厅正式上线,成为了国内首个基于官方厂商认证的平台。截至目前,BMW官方认证二手车累积销售约20万辆,并成为宝马在华的重要业务增长点之一,2019年第一季度销量增长24%,并且稳定在20%-30%的增长速度。

合资品牌除了豪华品牌,大部分的合资品牌也都有认证二手车业务,上汽通用2002年开始品牌认证二手车业务,是在我国最早开展该业务的车企。

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一汽丰田自2005年起就着手建立二手车业务平台,2007年认证二手车业务安心认证二手车确立,并在随后推广认定店,并率先在北京花乡桥二手车交易市场,导入一汽丰田二手车中心,开创市场内规范标准和10车位展示先河。在一汽丰田安心认证二手车官网上,主流车型也都有认证二手车在售。

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一汽丰田旗下车型二手车保值率一直是各级别中的佼佼者,根据中国汽车保值率研究委员会发布的《2018中国汽车保值率报告》,一汽丰田在紧凑型车、中型车TOP3都榜上有名,更是包揽大型SUV保值率TOP3前两名。

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自主品牌及造车新势力自主品牌和近两年的造车新势力,在品牌二手车认证业务上布局尚不多。2007年,奇瑞汽车发布了 奇瑞成功二手车",成为自主车企中第一个二手车品牌;比亚迪在2013年时推出精诚二手车并建立线下门店,此后便无消息,在其官网上也是查无此人;吉利于20182月成立了二手车业务部门,推出二手车业务——“吉置慧,以二手车置换为主。

造车如蔚来、威马、小鹏,由于刚完成首批交付,远没到换车周期,目前也仅有二手车置换业务的相关政策,并没有开展品牌认证二手车业务。

结语

华晨宝马营销高级副总裁高翔曾在接受行业采访时表示:官方认证二手车在宝马体系中扮演着非常重要的战略性角色,首先可以提升老客户的忠诚度,通过以旧换新的方式,升级新车的同时将旧车置换给我们。同时,二手车对于潜在用户而言是一个非常好的了解宝马,进入宝马大家庭的机会。

事实上,更重要的是,我们可以看到品牌认证二手车对于保值率提升有重要的作用。品牌认证二手车可以在一定程度上帮助车企把控二手车市场规模,掌控二手车定价权,提升二手车保值率,保持新车价格稳定。

尤其是对于新能源品牌,“1年赔一半、三年全赔完,低保值率一直是绕不过的坎,品牌如何介入二手车实现资产有效管控,更是一个核心命题。

品牌认证二手车不是新车的附属品,它是管理二手车残值的重要手段,是统一管控汽车全周期资产价值的必要一环。厂商要认清其本质,切中其要害。

文章来源:汽车产业云

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  • 发表于 2019-08-23 15:08
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  • 分类:二手车
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