转型变革之际,汽车经销商如何定位未来?

转型变革之际,汽车经销商如何定位未来?

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导读:德国汽车经销行业预测,传统商业模式将在未来几年内从根本上改变。直销、独立于汽车厂商的新车交易平台和数字化都在推动传统经销商理念改变。然而,大多数德国汽车经销商认为自己没有为应对挑战做好充分准备。

传统的汽车分销模式,即从汽车制造商到经销商,再到客户,由于新的趋势驱动,似乎已经成为一个过时的模式。新驱动的主要因素有:电气化、无人驾驶、汽车共享、汽车互联和汽车制造技术更新。这些因素使汽车经销业持续整合,致使经销商格局不断发生改变,出现使用新的经销规模、渠道以及流通形式等。

同时消费者受到其他行业经验的启发和影响,会期望从汽车行业得到相当的消费体验。这也意味着客户希望经销商能够提供更多类型的产品,有汽车电商并能够在线满足购车需求等。未来,客户将期待汽车制造商和经销商能够提供更方便、透明和动态的服务,使他们能够在网上选择和购买新车。未来的挑战让传统的汽车经销模式面临着巨大的压力。

2018年6月,全球知名管理咨询公司普华永道对1800名德国经销商和1000名购车客户分别进行了调研。这次调研的目的是描述汽车零售的未来,特别是客户期望对经销商商业模式的影响。调研分析了汽车制造商、新的来自互联网的竞争对手以及不断变化的客户行为之间的冲突。调研结果显示,79%的经销商认为在未来的5~10年,经销商的角色将会发生翻天覆地的改变。57%的经销商认为他们缺乏网络营销技能。

实体经销店:传统经销商门店对于消费者的重要性

调研结果表明,客户期望不断提高、颠覆性技术应用以及新参与者的加入正在改变着汽车零售业,传统经销商模式的未来受到质疑。58%的受访经销商认为传统经销店的重要性将会明显丧失。然而对消费者的调查显示,个人走访和经销商门店和个人建议仍然是非常受欢迎的选择(见下图)。此外,50%的消费者表示,他们不想在没有个人建议的情况下购买汽车,30%的顾客在购买汽车之前会去几次汽车经销商门店或展厅。

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对于消费者的调研显示,在新车购买过程中,经销商门店走访仍然是非常重要的,尤其是对于年龄在50岁以上的客户来说。因此,传统的经销商渠道对于大部分消费者来说仍然重要。

数字化零售:数字化如何改变汽车经销商的角色?

对经销商的调研结果显示,来自厂商的直接销售(82%)和由行业外第三方运营的在线销售平台(73%)是对传统汽车零售模式的最大威胁(见下图)。而且这一威胁确实影响了消费者的购买行为,因为63%的客户会直接从汽车制造商网站购买,50%的客户会通过第三方的在线平台购买。令人仍感欣慰的是,62%的客户选择在经销商网站购买。

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对客户的调研结果显示,网上购车将继续变得越来越重要。34%的受访消费者认为网上购车最大的好处是有机会“24小时搜索”;34%客户认为网上购车容易进行价格比较;33%认为网上购车价格更低。然而,对于50%的潜在新车购买者来说,网上购买汽车的主要缺点是缺乏试驾,而且可能看不到实际想要的车辆。

在消费者对于在线购车的观点调研显示,尽管在线购车失去了试驾的机会,但是在30岁以下人群中,23%认为虚拟现实技术VR可代替试驾。他们表示VR眼镜能够为购买决策提供足够信息。

在所有年龄组中,30%的人会在没有试驾的情况下购买新车,而17%的人甚至愿意在没有事先看过车的情况下购买。特别是,更年轻、更富有的一代会买一辆新车,而不需要试驾,也不需要事先看过。

购买行为:经销商如何触及和保留客户?

由于其他行业的经验,客户变得越来越复杂,人们的期望也越来越高。此外,可获得的信息和可比较的产品和服务的数量使客户在进行购买决策时处于优势地位。这一点对于经销商日常业务的影响尤为显著。因此,近50%的经销商认为最大的挑战是客户对品牌和经销商整体的忠诚度降低,见下图。

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在品牌选择方面,许多客户最初相当犹豫不决。46%的新车客户在购车之前会考虑三到四个品牌。这使经销商在试图吸引和接触潜在客户时处境艰难。

社交媒体也扮演着重要的角色,三分之一的人通过视频门户网站获得信息,五分之一的人通过社交媒体获取信息。对于25%的人来说,家庭和朋友的经历和意见被认为是购买新车时最重要的信息来源。

新出行方式:汽车经销商在出行领域扮演什么角色?

经销商在汽车共享和出行领域扮演什么角色?更公允的问题应该是经销商能否在这一行业中发挥作用。在普华永道的调查中,经销商对这个话题表达了复杂的感情。一方面,39%的经销商认为汽车共享和叫车服务对传统汽车零售业构成了威胁。但另一方面,85%的受调查经销商认为,“全面服务提供商”话题越来越重要,49%的经销商也在考虑在未来5年内投资,以确立自己作为出行服务供应商的地位,如下图。 

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对于消费者来说,三分之一的人认为共享汽车是拥有汽车的另一种选择。51%的30岁以下的人可以接受在今后5至10年内在家里不拥有自己的汽车,并将使用共享汽车或类似的服务,见图6。

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然而,75%的客户认为拥有一辆汽车意味着灵活性,60%的客户认为拥有汽车会更自由。在30岁以下的人中,有1/4的人认为拥有汽车是一种身份象征,与其他年龄组相比,8%的人认为拥有一辆车比共享汽车更便宜,并且不想在未来放弃自己的汽车。


调研总结

1、经销商与客户之间的共识大于矛盾。

2、未来5年汽车零售行业将进一步发生根本性变化,但更多的是以渐进的步骤进行变革。

3、根据调研的主要结果显示,预计经销商在未来几年仍将是客户的焦点。顾客将继续参观实体经销商店。然而,客户行为变化和数字化将会进一步改变汽车零售格局,预计在以下领域将会对经销商网络有大的影响:

(1)销售和流通模式:消费者已经对厂商的直销感兴趣(63%)。直销是厂商对选择的车型进行销售并直接获得有价值客户数据的方法。

(2)第三方在线供应商:50%的客户对通过第三方在线平台购车感兴趣,因为平台对客户更友好并且比厂商和经销商自己的平台更透明。

(3)客户购买轨迹:客户更注重优惠价格(33%)和便利性(34%),因此会导致更加复杂和脆弱的客户的购买轨迹,会经常在线上和线下转换购买渠道。客户轨迹会受到视频平台(30%)和社交媒体(20%)影响,因为那里客户能够查看其他客户的反馈和评价。

(4)技术应用:新技术如虚拟现实VR和增强现实AR将会改变主机厂和经销商的沟通方式,主机厂能够与客户直接互动。30%的40岁以下的客户会考虑用其他的方式进行试驾。

(5)出行服务:三分之一客户会考虑未来更多使用汽车共享,甚至代替自己拥有汽车,从而影响到经销商传统收入渠道。在汽车共享中,品牌对客户选择起了很大作用(39%)。

4、如果能够恰当应对变革,未来经销商仍然有很多发展机会。变革对经销商和主机厂的影响是复杂且多方面的,而且往往只有是一起面对才能处理。然而,对于经销商来说,变革也产生了许多好机会,能够让经销商确定自己在未来汽车零售中的角色。在以下对经销商影响的领域中,存在机会有:

(1)销售和流通模式:如果主机厂采用在线直销渠道,将会影响销售和流通模式,就需要经销商有一个更好的、成熟的销售策略。然而,这也需要经销商投资并愿意支持变革。

(2)第三方在线供应商:经销商和主机厂需要加强在全方位管理/整合方面的共同合作,以避免客户被第三方在线供应商抢走。这就需要一个全面的CRM系统,并在厂商和经销商之间建立一个总体的领导管理流程。

(3)客户购买轨迹:经销商与厂商需要确保一个无缝对接的客户购买轨迹,能够连接现实和数字化世界。只有厂商和经销商联合才能实现为客户提供一个统一的产品观点。因此,经销商需要加强社交媒体的应用能力。 

(4)技术应用:虚拟现实/增强现实这类技术必须植入到经销商的销售流程当中,创造数字化触点。经销商需要确保员工有足够的技能向客户展示这类技能的应用。

(5)出行服务:为了能够在这一领域中扮演角色,经销商需要与主机厂配合向出行服务供应商转型。经销商的员工将会成为客户的出行顾问而不简单的是向客户销售产品。 

汽车零售业的未来格局

未来10年,德国汽车零售业将会出现巨大变革。经销商仍会存在,但是由于市场环境的变化,需要调整他们的商业模式。预计经销商的角色将会发生重大变化,明显趋向于销售更多服务。因此,经销商需要更加注重客户,特别是在实体店的触点方面。经销商“销售点店”需要发展成为“触点店”,在那里向客户提供个人建议非常重要,除了品牌体验元素之外,还可以提供真正的个性化客户体验。

未来5~10年内,经销商的角色和现行经销商特许经营制度将会受到质疑,因为汽车厂商将直接向客户销售。到目前为止,汽车厂商只是在测试直销,仍然存在许多挑战,特别是法律状况和确定正确的定价策略。然而,一旦厂商解决了这些挑战,经销商的具体角色就会被重新定义。

未来,厂商和经销商需要建立一个更加协作和集成的销售模式才能取得成功。竞争的加剧意味着厂商和经销商必须以灵活的方式行事。这可能需要将当前经销商特许经营网络变为代理模式。经销商将成为出行服务合作伙伴,专注于试驾、车辆交付、提供出行服务等任务,成为汽车制造商与客户之间的直接纽带。

主机厂将负责汽车销售和营销活动、定价、品牌推广和共享后台办公服务等。这可能意味着作为出行服务合作伙伴的经销商利润会减少,但成本和风险也会降低。在这种情况下,尤其是奖励制度将会不同于目前的模式,这会包括:

1、较低的利润空间支付所有运营成本 (结合小的、灵活的形式)

2、 基于客户的反馈和满意度,提高与客户相关的服务费用 (如:提供上门试驾服务)

3、经销商盈利的重点放在奖金激励上,如:领导管理、数据管理等。

最终,客户将是未来变革最大的赢家。如果汽车制造商和经销商/出行服务合作伙伴今天未能做出相关改变,那么未来客户将会转向其他地方寻求出行解决方案。


文章来源:SGAuto汽车经营与服务

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